满足消费者多样化需求，助力城市烟花回归。

作者 | 何翔

制作者 | 零售业务财务 ID：-

全家除了日常必需品的销售外，还在拓展“多元化场景”的价值。 围绕“一日五餐”战略，对子品牌进行全面升级，同时改造店型，以适应更加多元化的新消费场景。 。

7月12日，全家首家第五代店（法华镇路店）在上海正式亮相。

图：全家第五代店——法华镇路店正门

《零售商业财经》走访发现，全家最新店型旨在满足不同消费者不同时期的多样化需求，提升产品、情感、服务三大价值，助力城市烟火回归。

01 三大演进路径及价值升级

当直播电商和实时零售凭借品质好、价格优、配送分钟等综合优势分享当地生活方式市场时，渠道选择的增多必然导致消费容忍度降低，线下消费也随之减少。原本让人感到“不方便”、“不满意”、“不满足”、“不开心”、“不富裕”、“负担沉重”等各方面也被无限放大。

图：消费者在门店购买冷藏配菜

因此全家便利店卖什么的，相比于门店数量的“竞赛”，全家便利店近年来的经营重点更加放在招牌产品的“品质”和邻近优势的“度”上。

早在两个月前的2023中国便利店大会上，全家就为本次门店和品牌升级奠定了基础，并最终呈现了三大进化路径。

一是稳步落实“一日五餐”理念，明确5大品牌触点。

“一日五餐”在业内并不是什么新鲜概念。 作为拥有诸多独特优势的星级便利店品牌，全家推行“一日五餐”理念，是顺应消费趋势、填补市场空白的先行之举。 这也是应对“不进则退”发展风险的良策。

全家中国大陆区总裁助理佟卫国表示，一日五餐是连接便利店和消费者的重要接触点。

围绕日常生活中的膳食需求，全家人将一天分为五个不同时段：早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜全家便利店卖什么的，他们称之为“一日五餐”。

同时，全面升级“热气小枣”、“哈尼面包店”、“派客咖啡”、“EMO深夜食堂”等子品牌，满足消费者对生鲜、烘焙、咖啡、深夜的需求。 - 不同时间的夜宵等。 即时需求。

图：全家第五代店“热风炉”

二是解决四代店潜在痛点，结合“热灶”升级“生鲜热厨”模式； 围绕“下午茶”和“夜宵”场景丰富“哈尼面包店”产品线，打造“EMO深夜店食堂”和创新“DIY调酒”服务。

图：全家第五代店“Honey's ”

笔者走访发现，与第四代店相比，第五代店的生鲜区、咖啡区、夜宵区都发生了不小的变化。

新的店型扩大了生鲜吧的面积，并将其分隔成一个独立的区域。 同时新增无线充电、复印等新服务，触达年轻消费群体。 温馨的灯光氛围营造出宽敞明亮、舒适的用餐环境。

图：全家五代店明亮舒适的用餐区

此外，店内餐厅区域升级为咖啡厅，抢占热门咖啡市场的同时，满足年轻人的社交休闲需求。

值得注意的是，原来的咖啡场景是用灰色的墙壁和橙色暖光吊灯装饰的。 虽然在一定程度上提升了气氛，加强了品牌与消费者的联动，但也造成了后续维护困难、店面能见度低的问题。 以及其他问题。

全家第五代店 图片来源：

对此，第五代店进一步融合“便利店+一日五餐”的跨场景打造，让便利店业态中的“多元化场景”易于管理、利于服务。

生鲜区最大的变化是“生鲜热厨”模式的升级。 子品牌“热气小灶”主打热气腾腾的“烟花”，推出精选新鲜热食（五谷三宝、合家欢面、康私房牛肉）。 汤面等）产品，主打“还原到手”和“还原到入口”。

来源：全家便利店

深夜小吃区集合了深夜烧烤、小吃等产品，搭配展示柜，很有家庭氛围。 今年6月，全家携手“六柳夜生活节”，共同开启便利店“EMO深夜食堂”。

图：全家“EMO深夜酒吧”

三是从满足消费者产品（单一功能）需求升级为集产品、服务、情感价值于一体的复合门店，提高门店效率。

全家增设社区服务、福利服务等自助服务区域，是便利店从单一销售店向复合型店转型的重要一步。

对于消费者来说，全家便利店是快节奏都市生活中的另一个“家”。 不仅提供新鲜烹制、营养美味的一日五餐，还暖胃暖心。 情感链接和舒适便捷的交互体验。

02 “人与物时空”精细化探索，高水平满足马斯洛需求

便利店本身就是一个注重高度精细化运营的行业。 可以说，全家第五代店凝聚了品牌五年来对“人、货、地、时、空”五要素精细化探索的成果。 目标是让便利店“捡钢材”这一微利业务变得更稳定、更高效、更赚钱。

会员运营方面，今年2月全家进一步将付费会员升级为“专属会员”，成为国内便利店行业首个探索付费会员服务的领先品牌。

亚马逊首席执行官贝佐斯曾表示，亚马逊成功的最重要原则是对客户的强制和执着关注。

全家以会员为中心的“深井思维”带来了实实在在的成果。

官方数据显示，专属会员专属的一系列好产品、好价格、好服务，大大提升了用户到店的频率。 同时，更牢固的会员关系也大大降低了公司在调整产品时的决策成本。

图：全家第五代店

《零售商业金融》认为，全家对付费会员制便利店的探索表明，会员制已经从体现关系和身份的符号，演变为延伸便利店经营管理理念和准确理解顾客需求的过程，也为会员制便利店解锁了机会。便利店行业。 最流行的消费者关系模型。

在提升核心产品能力方面，基于便利店“生鲜+咖啡”的购买习惯，全家要做的就是发挥优势，开发新产品。 前者指提升招牌产品的丰富度和体验，后者指拓展下午茶、夜宵场景的增量空间。

具体来说，“一日五餐”可以分为三顿“刚性”餐+两顿“弹性”餐。 如今，下午茶已经成为许多人日常生活中不可或缺的一部分。 随着城市夜经济的发展，逛夜市、吃夜宵逐渐成为人们饭后的快乐源泉。 一日五餐、少食多餐等观念越来越被人们所接受。

图：全家第五代店

与其他业态相比，便利店具有靠近海滨、顾客先到先得的优势。 因此，产品大还是便宜并不是消费者首要考虑的因素。 关键是能否快速了解并准确满足客户需求。

如果全家想做“一日五餐”，它的竞争对手不仅是当地的餐馆，还有面包店、烧烤啤酒等专卖店。 同时，“急需”的三餐产品质量也会直接影响下午茶、夜宵场景的心理建设。

因此，在场景拓展、时间段划分、空间重构等方面的调整，还是应该根据产品的不同而有所不同。

图：即食食品时间图

根据《即食时间地图》，全家的精细化运营体现在对每个消费时段的精心打磨。

比如“热气小枣”主打主食，以量取胜。 美味和饱满是关键。 其他时候，零食是主要焦点。 小而美的“蜂蜜面包店”主营精致小吃，满足味蕾和心情。 这不仅仅是为了填饱肚子，更是为了缓解当下的压力。

图：马斯洛需求层次理论

整体来看，在保留便利店业态结构性价值的前提下，不断提升门店销售力量和服务质量，强化“便利店”的便利性和互动体验，挖掘消费者的情感。 24小时长期陪伴。 价值，符合马斯洛需求理论的高阶满足。

03 重新认识整个家庭：New & Fresh

早在2007年，全家就确定了自己的五大动力引擎：饭盒、面条、面包、馒头、豆浆。 2011年，全家经过研发，推出了一款适合所有人的饭盒，价格低至6元80分。 2014年，全家每天的饭盒和饭团产量达到30万个，相当于每家便利店每天销售约300顿饭。 被称为内地最大的“小食堂”。

此后，咄咄逼人的“新零售”试图融合线上与线下、空间与服务、圈层与社区。 盒马后羿也在2017年表示，他的业态可以完全取代便利店。 随着便利店突然成为热门话题，不少互联网便利店品牌勇于带资本，大举来到上海再次挑战全家。

图片：品牌官网

当时已经在华东市场站稳脚跟的全家开始“以退为进”，重新思考用户、重新思考产品、重新思考时空、重新思考自己的核心能力是什么。 本质上，我们看到的是一个明星便利店品牌面临商业趋势的变化，在扎实的基础和创新之间寻找平衡。

全家真正的能力在于对“便捷”与“必需”的重新认识，以及面对“15分钟便捷生活圈”跨界竞争时的主动出击，以及对“新+”的坚持。新鲜的”。

比如，在“新鲜”上确立“不可或缺”。

《2022中国便利店报告》显示，FF产品近年来已成为便利店增加利润、增强用户粘性的重要途径。 生鲜产品是便利店差异化产品的来源，也体现了便利店品牌对顾客的承诺。

全家便利店 图片来源：品牌官网

如今，便利店与消费者的日常生活联系越来越紧密。 大家购买的不仅仅是方便，更是一种安全感和信任感。 由于生鲜食品的更新换代率非常高，“新鲜”、“口味”和“价格”是成功的三大关键。

全家利用自身供应链优势，以“还原到手”为标准，不断改善餐食的“色”或外观，以“还原到手”为目标，持续改善餐食的“香”和“味”。恢复味道”。 “叮”的一声，饭盒上的密封膜被撕开，热气伴随着食物的香气扑面而来，舌尖上的味蕾充满了人间烟火的味道。

又如，利用复合能力强化“便捷”，进一步释放多个时段的消费者需求，提升门店销售和人效，让消费者随时享受一站式生活空间。

图：全家第五代店

“我的味蕾和灵魂都得到了寄托，整个家可以算是我的第二个活动家。” 南希是一名工作了10年的“程序员”。 在她看来，努力赚钱的同时，也要保证最好的结果。 生活的基本品质，这种品质来自于微小但美丽的确定性，“你知道它在那里，它在那里，它很好。”

2023年，便利店行业将迎来理性快速增长期，运营管理能力更强的全家正在发挥叠加优势（产品价值、情感价值、服务价值）。

“New & Fresh”表明全家作为领导者和探索者的态度没有改变，但更理性的产品打磨和更多颠覆性的创新仍在进行中。

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