发布时间:2023-12-24 22:59:59
来源:微商品牌网 作者:佚名
第1756期
市场就是这样。 有些人可以以10倍的价格出售一种产品,而另一些人可以以1倍的价格出售10种产品。 当这种“深挖”能力运用到麻辣香锅上时,市场会发生怎样的变化?
◎店家的内参烧碗来自北京
01
“火锅细分化”迎来第二波发展热潮
麻辣烫“一马当先”
去年,有人预测2018年麻辣烫会崛起。
其火锅般的风格深受南北各地吃货尤其是女性的喜爱。 在餐饮市场上,“得女人者得天下”,麻辣烫已逐渐成为全国第一小吃。
这个预测并非空穴来风。 《2018中国餐饮报告》中有三组数据值得关注:
1、从整体消费订单量来看,零食、快餐依然是大众消费的主力,订单占比达到63%;
2、杨国福麻辣烫进入全国网店前20强; 但没有麻辣烫品牌进入“国味、环境、服务”排行榜;
3、80、90后人群占整个用户群近70%,90后食品饮料消费明显超过80后。
通过多组数据叠加观察,不难看出:零食、快餐是库存量大、涨幅大的市场; 备受消费者追捧的麻辣烫却面临着“同质化严重”的问题; 90后消费群体的崛起需要更加“精致”的产品,传统粗犷的“1.0版麻辣烫”可能会失去这群年轻消费者。
显然麻辣小吃图片,市场还有空间,亟需洗牌。 当大品类(火锅)爆发时,子品类(如麻辣烫、串串)也会紧随其后。
02
精心制作
“新麻辣烫”
这次出现的不是传统意义上的麻辣烫,而是“新麻辣烫”。
“新”在于模式、服务、产品、性价比……与杨国富、张亮麻辣烫一味服务大众顾客群体不同,它已经开始针对选择性顾客群体“精心做事”。
今年,有一个非常明显的现象:各地都在发展个性化麻辣烫。 在不少二三线城市,麻辣烫品牌纷纷将“街边店”变成“设计师店”,重塑视觉或创新产品。
>在厦门,“亲爱的麻辣烫”将前门漆成白色,维护成本较高,但给人清爽干净的感觉; 店铺主打“简约风格”; 在产品上,做“能喝汤的麻辣烫”,创新的“干麻辣烫”取得了不错的成绩,面积70平方米,日均营业额过万元。 在当地,亲爱的麻辣烫店数量超过了杨国福和张良麻辣烫店的总和,品牌潜力不容小觑。
>在长沙,紫门“十三一麻辣烫”已开设9家连锁店; 在武汉,“邻居小姐麻辣烫”已被打造为“网红”,拥有多家风格的火烈鸟餐厅。
>在北京,走文艺路线的“徐小树麻辣烫”,每人41元的高价位,依然保持着较高的人气。
越来越多的精品店正在推动麻辣烫进入“2.0时代”。
我们不难看出“新麻辣烫”的共同特点:好看、小巧、精致; 从过去的“夫妻店”、“街边小店”的“零服务”到“中等服务”; 抓住80后、90后年轻顾客。 团体; 差异化明显,在运营、沟通等多方面下功夫……
03
如何打好“细分战”?
就连餐单都是精心设计的
继火锅市场细分之后,麻辣烫市场也在细分。 在这种情况下如何定义自己的优势呢? 我们来看看这道麻辣烫的做法。
—初创期—
先积累经验,奠定品牌基础
2016年底,“亲爱的麻辣烫”第一家店在厦门开业。 其背后团队打造了知名甜品品牌,并在全国开设了400家连锁店。 经过对麻辣烫市场的深入调研,团队决心利用制作甜品积累的经验对传统麻辣烫进行“革命”。
亲爱的麻辣烫副总李娜是营销公司出身,深知品牌定位的重要性。 在品牌策划初期,以“干净、卫生、可靠的麻辣烫”为出发点,针对麻辣烫品类最大的“卫生”痛点,带领团队完成了一系列“眼-捕捉”VI设计:
主色调为白色,全玻璃落地窗凸显洁净感; 我为品牌设计了一个IP角色——小香辣肉丝,并制作了表情包,颠覆了传统麻辣烫大男子主义大妈的形象; 我拍了一系列让人耳目一新的产品图片,为整个品牌定下了基调……
这些都是传统麻辣烫,甚至90%的麻辣烫品牌都不注重的细节。
比如,为了表现干净卫生,店面设计做到“无视觉盲点”,让消费者看得清楚; “无视觉干扰”,店内无任何促销广告,让消费者安心、安静地就餐。
李娜表示,“我们在店里输出的任何一个细节,都是为了悄悄地俘获消费者的心智。而且,占领消费者心智不仅仅是一场品牌‘战争’,在俘获消费者的竞争中,扎实有效的运营也是必不可少的。” ’的想法。或者失踪了。”
因此,在确定了整体形象后麻辣小吃图片,团队花了五个月的时间将店铺打造成各种业态。 临街店、商场店、社区店等业态试水成功后,将于2017年9月正式拓展。
截至2018年8月,亲爱的麻辣烫在全国开设了150多家连锁店,其中厦门有50多家,主要以“直营+托管+加盟”的形式分布在东南部城市。
—扩张期—
100+门店完善业务细节
扁平化管理提升运营效率
市场上标准化的东西很多,但有效的可操作标准化解决方案并不多。 “在亲爱的麻辣烫团队的思维中,一切都要从消费者的角度考虑。”李娜说。
>比如推出消费者喜欢的口味。 市面上的麻辣烫大多只有微辣、中辣、辣三种。 对于年轻消费者来说,选择太有限。 因此,根据市场调研,亲爱的麻辣烫在不同节点陆续推出了口味更强的麻辣火锅新品。 番茄汤底有两种,搭配麻辣烫,口感和外观都极佳。 他们很受欢迎。
>比如“亲爱的”品牌名称不仅能代表一种亲密、值得信赖的互动关系,而且朗朗上口、好记,悄悄拉近与消费者的距离。
街头麻辣烫店的痛点是:“不干净”、“食材不新鲜”。 为了解决这个问题,该公司规定所有店面装修时要“一眼就能看到店面”,即不能有消费者看不到的盲点。 菜品可以当天买,汤底也是每天现做。
李娜表示,仅仅让消费者看到“干净”还不够,还要引发他们的自发传播。 商店设计时特别注重细节。 “商店至少要有9个点来调动消费者的情绪,让他们在朋友圈里收集9张照片并拍照。”
> 比如收银小票上设计了“辣历”,每天更新一个笑话。 顾客经常在大众点评上发照片——“爱笑的人最有烦恼”。
> 在玻璃上贴上一句话,让消费者印象深刻,“那些年一起吃麻辣烫的人,现在还在联系吗?”; 菜品摆盘精致又漂亮,就连菜品的摆盘方式都能引发分享……
只要稍微设计一下,消费者就会用手机拍下来,发到朋友圈或者大众点评上。 消费者成为品牌的“代言人”。
有消费者对亲爱的麻辣烫评价:“非常棒的一家店,很有青春的感觉。”
—强度期—
不仅做,还要说
没有一家麻辣烫餐厅是这样的
李娜表示,从今年开始,品牌将花更多精力“激励”年轻人。 “与孟京辉剧跨界合作,与滴滴打车打折;推出‘周一蔬菜觉醒日’活动——只吃蔬菜就有折扣;520广告日‘拍卖’广告辣历广告位。”
以前你怎么能想到这里是卖麻辣烫的呢?
正如一开始所预测的那样,未来两三年内,客单价低的同质化餐饮品牌将很快被淘汰,独特且高潜力的单品将从传统模式的边缘脱颖而出。 亲爱的麻辣烫完成了“大众零食转型”的最佳示范。
·结尾·
轮值主编|梦贝视觉|周瑞敏
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