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面膜的命和运

发布时间:2022-12-10 10:55:33

来源:pinpaiworld  作者:佚名

 

▌▌换挡

 

今年年初,欧特欧国际咨询公布了一个数据,即2021年面膜品类在线上渠道同比下滑了6.9%。

 

这表明,面膜市场正在从“高速挡”,转换成“低速档”,有两个数据为证:

 

第一个数据来自知名数据公司尼尔森,在2007年,整个台湾的面膜销量大概是7000万片,平均每人一年用3片。也正是从这一年开始,台湾面膜市场告别了高速增长,转为低速扩张。从2007年到2009年,市场仅增长了2.4%,而此前两年的这一数值是33%。

 

第二个数据是来自国内头部面膜代工厂,2021年它的面膜销量是7.8亿片,平均出厂价是1.3元/片。如果按照6.5元/片的零售价计算,这7.8亿片面膜在零售端的销售额是50.7亿元。

 

而根据欧特欧国际咨询公布的数据,2021年内地市场线上渠道面膜产品的零售额为332.7亿元。由此可以推算,内地市场2021年的面膜销量应该高于51.2亿片。平均下来,全国每人一年用3.6片面膜,超过了台湾市场在2007年时的数据。

 

不过这里面也有两个问题:首先,台湾地区的面膜市场数据,对于内地市场是否有参照性;然后是,当面膜市场转入“低速档”后,会发生什么?

 

▌▌台湾,面膜的“龙兴之地”

 

很多人可能都知道,世界上第一片贴片式面膜是由SK-II推出。但面膜的“龙兴之地”并不在日本,而在台湾。

 

1981年,当SK-II推出第一款贴片式面膜时,它不过是蜜丝佛陀在日本刚成立的子公司。在此后的很长一段时间,它也一直都默默无闻,而且中途还被迫换了两次老板。第一次是在1986年,跟随母公司被露华浓收购;第二次是在1991年被宝洁收购。

 

SK-II的这三个老板,有一个共同的身份,都是美国公司。

 

更有意思的是,这个美国人创立的日本品牌,居然是在台湾火起来的。

 

刚进入台湾市场时,SK-II甚至都没有自己的专柜,只能“寄居”在蜜丝佛陀的专柜,当作蜜丝佛陀的一条产品线进行售卖。但到了2007年,情况完全反了过来,蜜丝佛陀因为业绩下滑,不得不并入SK-II的专柜售卖。

 

当年台湾爆火的影星萧蔷在SK-II面膜的电视广告中,用一句“你看得出来,我每天只睡一个小时吗”经典广告词,在台湾掀起了一股面膜热。

 

此时,被称为“菜瓜布大王”的南六老板黄清山,无意中在电视上看到报道说SK-II面膜在台湾大卖,而且利润非常高,于是决定进军面膜行业。2013年的时候,黄清山曾自豪地对媒体说:“目前台湾市场上9成品牌都是由我们代工的。”

 

▌▌台湾企业将面膜生产转移到内地

 

2005年,南六来到了浙江平湖经济开发区,建起了一座占地面积125亩的面膜代工厂。而且在那几年,来到中国大陆的台湾面膜生产企业可不止南六这一家。

 

1997年,刚刚大学毕业的范展华进入了珠海三信工作,这家工厂主要生产面膜所需的无纺布,同样也是台湾企业在内地设立的工厂。7年后,他和林世达等人在广东中山创立了诺斯贝尔。

 

直到现在,广东依然是面膜生产企业最多的省份,而台湾企业则在其中扮演了“开山鼻祖”的角色。

 

在早期,这些有台资背景的工厂虽然在内地生产,但销售市场依然在台湾,原因是当时内地面膜市场还没发展起来。

 

▌▌面膜在内地,复刻了在台湾的发展轨迹

 

内地面膜市场的发展元年在2005年,这一年,美即品牌在广州成立。

 

在创立美即之前,佘雨原做了6年可采的代理商,并且和可采的老板马俊是老同学。从1999年成为可采在广州、北京两个地区的总代理,到2001年成为全国总代理,佘雨原为可采的发展立下过汗马功劳,一度将品牌的年销售做到了2亿元,稳稳占据了眼贴膜第一品牌的位置。

 

但在2005年,他的这位老同学还是无情地将其踢出了局。

 

有意思的是,1999年马俊将可采在上海的代理权,给了佘雨原朋友的公司——上海素问堂。在2002年,该公司终止与可采的合作后,也推出了一个面膜品牌“素儿”。

 

从美即的发展历程来看,它的成功离不开两个方面,一个是低价,另一个是屈臣氏。

 

2005年,广州的平均工资是每月2820元,而美即最初的定价是一片为30至 40块钱,一盒面膜(五片)的价格则在150元以上,远超普通人所能承受的范围。

 

佘雨原很快意识到问题,不仅将面膜价格下调至10元/片,而且首创了单片售卖的方法,使得面膜的消费门槛大大降低。与此同时,他还将屈臣氏作为美即面膜的主要销售渠道。最高时,仅屈臣氏这一个渠道就为美即品牌贡献了超70%的销售额。

 

同样在台湾,低价和屈臣氏也曾是面膜品类兴起的重要法宝。

 

2000年,一直在台湾经销日本化妆品的周旻昇,看到SK-II这样一个当时并不知名的小牌子,价格比资生堂、兰蔻等高端品牌贵30%左右,但却仍然卖得很好,尤其是其面膜产品。于是他决定自己创建一个专门做面膜的品牌,即森田药妆。

 

他的经营策略也离不开价格。森田药妆第一款面膜的售价是30新台币/片(约合人民币8元/片),开创了平价面膜的先河。

 

2004年,“我的美丽日记”品牌进入面膜市场,而且价格更低,每片最低只要18.7新台币(约合人民币4.6元)

 

和SK-II面膜主要在专柜售卖不同,这些平价面膜品牌的主要销售渠道是屈臣氏、康是美等开架式渠道。

 

由于这些主打平价的品牌涌入,面膜也从贵妇级化妆品走向平民化,并推动了整个市场的迅速发展。到2007年,台湾面膜市场的规模已达29.3亿新台币(约合人民币6.8亿元),占据了整个面部保养品市场的四分之一左右。其中康是美一年卖出了738万片;屈臣氏一年卖出了1200万片。

 

当时的市场情况是,“全台湾每10片面膜,就有4片是从屈臣氏卖出的。”

 

▌▌面膜“战国时代”

 

美即首创面膜单片售卖的方法,拉开了面膜“快消品化”的序幕。此后,面膜品类发展狂飙突进。2013年前后,面膜品牌在中国市场大地百花齐放,蔚为风潮,市场竞争进入白热化态势。

 

在一众面膜品牌当中,CSMY和RYM声势浩大,如日中天。彼时,为了迅速打开市场局面,抢占市场份额,它们在终端市场“祭”出了一招“杀手锏”——“买一送一,卖100送100”。

 

此后的时间里,面膜市场的价格战,硝烟正浓,面膜的“战国时代”来临了。

 

在这些面膜品牌中,有一类是专门做面膜的,另一类“主业”是做护肤,“副业”是做面膜,为了稳固“护肤盘”,提高护肤品类的客流量和成交率,他们想出来一个法子,用面膜吸引客流进店,在护肤品类上成交,于是,面膜有了一个新名字——“引流品”。

 

在面膜的“战国时代”,价格战和引流品的角色,在某种程度上,让面膜在快消品的道路上疾驰,但无序且毫无底线的价格战和引流品,却在某种程度上破坏面膜品类生态,消耗面膜品类价值。

 

▌▌暂停价格战,向外突围

 

当台湾面膜市场的增长速度放缓后,销量排前二的森田药妆和我的美丽日记,开始选择向岛外突围。

 

到2016年,我的美丽日记的面膜年销量已达2亿片,其中台湾以外的市场贡献了一半销售额;而森田药妆则于2014年,在新加坡和香港登上了面膜销量第一的位置。

 

与此同时,他俩也主动停止了价格战。目前在天猫旗舰店,我的美丽日记价格最低的一款面膜是7.3元/片;而森田药妆最便宜的一款面膜价格是6元/片。

 

在面膜品类发展初期,价格战确实推动了整个品类向市场的渗透,让更多消费者成为面膜用户。但当市场逐渐走向成熟,价格战带给面膜品牌的副作用就会开始显现。

 

一直以来,在内地面膜市场,流传着一个“10亿元魔咒”。

 

比如在2013年的时候,美即面膜达到顶峰,年销售额达14亿元,并在一年后被欧莱雅以65.38亿港元的价格收购。但仅仅过了两年,它就跌入了谷底,仅用了半年时间就亏损了15.8亿元。

 

之后接替美即位置的一叶子,在2020年虽然完成了10亿营收,但同比下滑了4%。

 

这些品牌在迈过10亿元营收这道坎,之所以会很快遇到难以逾越的瓶颈,一个很重要的原因就是价格战。

 

当面膜品牌深陷价格战泥潭,就很难有足够的利润去长期塑造品牌价值。在从0到1到过程,品牌可以依靠渠道红利获得快速增长;但到了1到N的阶段,品牌力不足的问题就会限制品牌进一步发展,一旦出现另一个实力雄厚且价格更低的品牌,很容易就会被取而代之。

 

目前在内地市场,很多面膜品牌的价格已经几乎接近成本价了,因此再想通过更低价去抢占其它品牌的市场,要么亏本,要么失败。同时随着整个面膜市场的增长降速,品牌想通过低价去抢占增量市场,也很难获得高速的增长。

 

因此对于内地市场的面膜品牌来说,想继续获得高增长,要么通过高附加值的产品,不断提升品牌力;要么就去国外寻找面膜蓝海市场,比如东南亚。

 
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