▌▌换挡

今年年初，欧特欧国际咨询公布了一个数据，即2021年面膜品类在线上渠道同比下滑了6.9%。

这表明，面膜市场正在从“高速挡”，转换成“低速档”，有两个数据为证：

第一个数据来自知名数据公司尼尔森，在2007年，整个台湾的面膜销量大概是7000万片，平均每人一年用3片。也正是从这一年开始，台湾面膜市场告别了高速增长，转为低速扩张。从2007年到2009年，市场仅增长了2.4%，而此前两年的这一数值是33%。

第二个数据是来自国内头部面膜代工厂，2021年它的面膜销量是7.8亿片，平均出厂价是1.3元/片。如果按照6.5元/片的零售价计算，这7.8亿片面膜在零售端的销售额是50.7亿元。

而根据欧特欧国际咨询公布的数据，2021年内地市场线上渠道面膜产品的零售额为332.7亿元。由此可以推算，内地市场2021年的面膜销量应该高于51.2亿片。平均下来，全国每人一年用3.6片面膜，超过了台湾市场在2007年时的数据。

不过这里面也有两个问题：首先，台湾地区的面膜市场数据，对于内地市场是否有参照性；然后是，当面膜市场转入“低速档”后，会发生什么？

▌▌台湾，面膜的“龙兴之地”

很多人可能都知道，世界上第一片贴片式面膜是由SK-II推出。但面膜的“龙兴之地”并不在日本，而在台湾。

1981年，当SK-II推出第一款贴片式面膜时，它不过是蜜丝佛陀在日本刚成立的子公司。在此后的很长一段时间，它也一直都默默无闻，而且中途还被迫换了两次老板。第一次是在1986年，跟随母公司被露华浓收购；第二次是在1991年被宝洁收购。

SK-II的这三个老板，有一个共同的身份，都是美国公司。

更有意思的是，这个美国人创立的日本品牌，居然是在台湾火起来的。

刚进入台湾市场时，SK-II甚至都没有自己的专柜，只能“寄居”在蜜丝佛陀的专柜，当作蜜丝佛陀的一条产品线进行售卖。但到了2007年，情况完全反了过来，蜜丝佛陀因为业绩下滑，不得不并入SK-II的专柜售卖。

当年台湾爆火的影星萧蔷在SK-II面膜的电视广告中，用一句“你看得出来，我每天只睡一个小时吗”经典广告词，在台湾掀起了一股面膜热。

此时，被称为“菜瓜布大王”的南六老板黄清山，无意中在电视上看到报道说SK-II面膜在台湾大卖，而且利润非常高，于是决定进军面膜行业。2013年的时候，黄清山曾自豪地对媒体说：“目前台湾市场上9成品牌都是由我们代工的。”

▌▌台湾企业将面膜生产转移到内地

2005年，南六来到了浙江平湖经济开发区，建起了一座占地面积125亩的面膜代工厂。而且在那几年，来到中国大陆的台湾面膜生产企业可不止南六这一家。

1997年，刚刚大学毕业的范展华进入了珠海三信工作，这家工厂主要生产面膜所需的无纺布，同样也是台湾企业在内地设立的工厂。7年后，他和林世达等人在广东中山创立了诺斯贝尔。

直到现在，广东依然是面膜生产企业最多的省份，而台湾企业则在其中扮演了“开山鼻祖”的角色。

在早期，这些有台资背景的工厂虽然在内地生产，但销售市场依然在台湾，原因是当时内地面膜市场还没发展起来。

▌▌面膜在内地，复刻了在台湾的发展轨迹

内地面膜市场的发展元年在2005年，这一年，美即品牌在广州成立。

在创立美即之前，佘雨原做了6年可采的代理商，并且和可采的老板马俊是老同学。从1999年成为可采在广州、北京两个地区的总代理，到2001年成为全国总代理，佘雨原为可采的发展立下过汗马功劳，一度将品牌的年销售做到了2亿元，稳稳占据了眼贴膜第一品牌的位置。

但在2005年，他的这位老同学还是无情地将其踢出了局。

有意思的是，1999年马俊将可采在上海的代理权，给了佘雨原朋友的公司——上海素问堂。在2002年，该公司终止与可采的合作后，也推出了一个面膜品牌“素儿”。

从美即的发展历程来看，它的成功离不开两个方面，一个是低价，另一个是屈臣氏。

2005年，广州的平均工资是每月2820元，而美即最初的定价是一片为30至 40块钱，一盒面膜（五片）的价格则在150元以上，远超普通人所能承受的范围。

佘雨原很快意识到问题，不仅将面膜价格下调至10元/片，而且首创了单片售卖的方法，使得面膜的消费门槛大大降低。与此同时，他还将屈臣氏作为美即面膜的主要销售渠道。最高时，仅屈臣氏这一个渠道就为美即品牌贡献了超70%的销售额。

同样在台湾，低价和屈臣氏也曾是面膜品类兴起的重要法宝。

2000年，一直在台湾经销日本化妆品的周旻昇，看到SK-II这样一个当时并不知名的小牌子，价格比资生堂、兰蔻等高端品牌贵30%左右，但却仍然卖得很好，尤其是其面膜产品。于是他决定自己创建一个专门做面膜的品牌，即森田药妆。

他的经营策略也离不开价格。森田药妆第一款面膜的售价是30新台币/片（约合人民币8元/片），开创了平价面膜的先河。

2004年，“我的美丽日记”品牌进入面膜市场，而且价格更低，每片最低只要18.7新台币（约合人民币4.6元）。

和SK-II面膜主要在专柜售卖不同，这些平价面膜品牌的主要销售渠道是屈臣氏、康是美等开架式渠道。

由于这些主打平价的品牌涌入，面膜也从贵妇级化妆品走向平民化，并推动了整个市场的迅速发展。到2007年，台湾面膜市场的规模已达29.3亿新台币（约合人民币6.8亿元），占据了整个面部保养品市场的四分之一左右。其中康是美一年卖出了738万片；屈臣氏一年卖出了1200万片。

当时的市场情况是，“全台湾每10片面膜，就有4片是从屈臣氏卖出的。”

▌▌面膜“战国时代”

美即首创面膜单片售卖的方法，拉开了面膜“快消品化”的序幕。此后，面膜品类发展狂飙突进。2013年前后，面膜品牌在中国市场大地百花齐放，蔚为风潮，市场竞争进入白热化态势。

在一众面膜品牌当中，CSMY和RYM声势浩大，如日中天。彼时，为了迅速打开市场局面，抢占市场份额，它们在终端市场“祭”出了一招“杀手锏”——“买一送一，卖100送100”。

此后的时间里，面膜市场的价格战，硝烟正浓，面膜的“战国时代”来临了。

在这些面膜品牌中，有一类是专门做面膜的，另一类“主业”是做护肤，“副业”是做面膜，为了稳固“护肤盘”，提高护肤品类的客流量和成交率，他们想出来一个法子，用面膜吸引客流进店，在护肤品类上成交，于是，面膜有了一个新名字——“引流品”。

在面膜的“战国时代”，价格战和引流品的角色，在某种程度上，让面膜在快消品的道路上疾驰，但无序且毫无底线的价格战和引流品，却在某种程度上破坏面膜品类生态，消耗面膜品类价值。

▌▌暂停价格战，向外突围

当台湾面膜市场的增长速度放缓后，销量排前二的森田药妆和我的美丽日记，开始选择向岛外突围。

到2016年，我的美丽日记的面膜年销量已达2亿片，其中台湾以外的市场贡献了一半销售额；而森田药妆则于2014年，在新加坡和香港登上了面膜销量第一的位置。

与此同时，他俩也主动停止了价格战。目前在天猫旗舰店，我的美丽日记价格最低的一款面膜是7.3元/片；而森田药妆最便宜的一款面膜价格是6元/片。

在面膜品类发展初期，价格战确实推动了整个品类向市场的渗透，让更多消费者成为面膜用户。但当市场逐渐走向成熟，价格战带给面膜品牌的副作用就会开始显现。

一直以来，在内地面膜市场，流传着一个“10亿元魔咒”。

比如在2013年的时候，美即面膜达到顶峰，年销售额达14亿元，并在一年后被欧莱雅以65.38亿港元的价格收购。但仅仅过了两年，它就跌入了谷底，仅用了半年时间就亏损了15.8亿元。

之后接替美即位置的一叶子，在2020年虽然完成了10亿营收，但同比下滑了4%。

这些品牌在迈过10亿元营收这道坎，之所以会很快遇到难以逾越的瓶颈，一个很重要的原因就是价格战。

当面膜品牌深陷价格战泥潭，就很难有足够的利润去长期塑造品牌价值。在从0到1到过程，品牌可以依靠渠道红利获得快速增长；但到了1到N的阶段，品牌力不足的问题就会限制品牌进一步发展，一旦出现另一个实力雄厚且价格更低的品牌，很容易就会被取而代之。

目前在内地市场，很多面膜品牌的价格已经几乎接近成本价了，因此再想通过更低价去抢占其它品牌的市场，要么亏本，要么失败。同时随着整个面膜市场的增长降速，品牌想通过低价去抢占增量市场，也很难获得高速的增长。

因此对于内地市场的面膜品牌来说，想继续获得高增长，要么通过高附加值的产品，不断提升品牌力；要么就去国外寻找面膜蓝海市场，比如东南亚。