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环保| 随着宠物数量的持续增长，围绕猫猫狗狗“宠物经济”正在持续向更细分的领域渗透。不久前，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana以其创始人Domenico Dolce的爱犬“Fefé”命名，推出了一款售价99欧元专供宠物使用的高级香水，并附赠一枚24K镀金的项圈吊坠以彰显身份。 根据官方网站描述，这款产品由曾经负责过Balmain和Paco Rabane品牌的调香师研制，融合了依兰、麝香和檀香的香气，是一款宠物界的“大师之作”。这意味着，时尚奢侈品行业也逐步将宠物容理产品提升至一个新高度。 实际上，近年来与宠物相关的食品、医疗、美容、摄影、保险、乐园等一系列消费新业态不断涌现。一方面，品牌及商家们敏锐地洞察到宠物市场中的细微需求变化，积极打造多元化产品与服务，比如过去针对狗狗的基础清洁，已经从狗毛清洁剂延伸出蓬松护毛素、毛发护理精油等产品。 另一方面，随着宠物主和整体社会的意识提升，猫猫狗狗从过去被“驯化”转变成为伴侣、家人等更为亲密的角色。这种对于宠物的重视程度也直接决定了消费者越来越关注宠物美妆产品的成分、安全等细化问题。 但可以确定的是，细分产品的崛起势必会改变宠物市场的竞争格局和发展趋势，那么，伺机而动的品牌们又在押注哪些新机遇呢？ 一、主人与宠物的美妆消费联系愈发紧密 充满潜力的宠物美容已然吸引了众多玩家入局。目前来看，这些品牌根据自身优势和市场定位，大致可以分为三个主要类别，且都以不同的方式进入并塑造着这一市场。 其一，全品类美妆品牌。如天然护肤品牌Aesop早在2014年就推出了宠物毛发清洗剂，其产品成分有柠檬皮、茶树叶和留兰香叶，可以温和清洁宠物皮肤及毛发并具有除臭功效，至今Aesop官网还提供名为“You&Your Dog Duo”的优惠产品组合，用户只需花费93美元就可带走一款自己使用的沐浴液和这款宠物清洗剂。 可以看出，美妆品牌已经把人与宠物的共同消费模式捆绑的越来越紧密。同样的，科颜氏紧随其后在2016年发布“拥抱宠物系列”，包括了Cuddly-Cot洗发水、顺毛剂和清洁喷雾。 诸如这一类别的品牌原本在大众美妆市场占有一席之地，现在则将触角延伸至宠物美容领域，开辟新的产品线。它们利用已有的品牌影响力和消费者基础，推出专为宠物设计的美容产品，以满足宠物主人对高品质宠物护理产品的需求。 其二，聚焦细分品类的“专家”。今年5月，美国顶级沙龙品牌Paul Mitchell推出了宠物美容产品线，该系列分为舒缓、滋养、修复、专业沙龙护理四个板块。 以舒缓类产品为例，其产品主打燕麦蛋白成分并专门细分出宠物洗发水、护毛素、护毛喷雾、免冲洗泡泡清洁剂。产品资料显示，这一系列含有芦荟提取物和燕麦蛋白的宠物洗护产品可以有效舒缓和滋润宠物毛发，使其柔软、光滑、易于梳理。 专注于特定的细分市场、凭借在某一领域的专业优势，将产品线扩展到宠物护理领域也是一大趋势。像Paul Mitchell在美发领域有着丰富的品牌经验和创新技术，能够将成功案例复制到宠物毛发护理品类中，以此提供更加个性化和专业化的细分产品。 其三，各路渠道商。2024年初，屈臣氏日用品有限公司扩大经营范围，新增宠物销售和兽药经营，标志着屈臣氏正式进军宠物领域。与此同时，Harmay话梅也在今年通过门店和线上小程序，推出多达40个SKU的宠物洗护产品。 此外，还有盒马APP的“宠物频道”可提供从洗澡、美容到洁牙等一系列服务，通过线上预约、线下体验的方式，为宠物主人提供了便捷的宠物护理解决方案。 渠道商正通过整合线上线下资源快速拓展宠物美容市场，这不仅为其自身业务发展开辟了新的增长点，也为宠物美容产品提供了更多的曝光机会和销售渠道。 二、宠物美容讲究护理步骤，也“卷”成分 据USD Analytics发布的《2024年宠物护理市场报告》显示，今年全球宠物护理市场规模1783亿美元，并以5.4%的复合年增长率在2032年达到2716亿美元。而这其中，与宠物相关的美容类产品已经在畅销榜中愈演愈烈。 从海外市场来看，2023年美区TikTok上与猫、狗相关的标签浏览量巨大，据Glodastory数据显示，去年6月宠物用品销售额达629万美金，其中猫狗清洁美容类是最大的子类目，销售额达到207万美金。 国内市场同样呈现出强劲的增长势头，小红书上宠物美容相关笔记高达10万+，天猫、京东等购物平台上宠物洗护、美容相关商品从均价几十元到五六百元不等，且单件销售破万的产品不在少数。 宠物美妆市场的活力无限，进一步推动了产品的丰富性和多元化。从基础的洗护产品到专业的美容工具，从日常护理到特殊场合的美容需求，与宠物美容挂钩的产品种类日益丰富。 同时，品牌也在不断细分，有的品牌专注于天然有机的产品，有的则致力于提供高科技的智能美容设备，还有的品牌则通过与知名宠物达人的合作，提升品牌影响力和市场认可度。 就如Paul Mitchell pet系列产品，其精细化的表现要源于品牌实力和对宠物护理的深刻理解。前者是因为Paul Mitchell在专业护发领域早有沉淀，把人类护发的专业技术和高标准延伸至宠物护理，确保了产品的专业性和高效能。后者在针对宠物不同需求的产品设计上更进一步地考虑到使用场景等问题。 而针对免冲洗洗发泡沫这款产品，其设计考虑到了消费者在旅途中带宠物或遇到需要临时清洁的场合，这类产品能给宠物主和宠物本身都提供便捷的使用感受，而且Paul Mitchell pet的产品特色之一“Tear-Free Shampoo”还能给各年龄段的狗狗更多安全感。 除此之外，John Paul还推出过一款针对宠物牙齿和牙龈护理的清洁湿巾；Feele用于护理猫、狗等干裂粗糙的足部的爪子香膏以及适用于宠物的耳部清洁剂、眼部护理滴剂；这些细分产品都在持续更新着宠物美容护理赛道。 三、宠物品牌也要回归到与“人”的关系中 在宠物美妆的热潮中，表面上看，产品细分的速度很快、品牌的理念很新，但人与动物之间的内核要素却时常被品牌忽视——宠物的福祉与人的责任感。 具体来说，宠物美妆产品的设计和使用，不仅关乎宠物的健康，也反映了宠物主人的审美和伦理观念。因此，宠物品牌在追求市场趋势的同时，必须回归到“人”，即宠物主人的真正需求和宠物的长期福祉。 其中鲜明的例子，社媒上关注度颇高的#宠物染毛#萌宠出道计划#狗狗染色等话题都反映出一系列宠物过度美容的负面问题。比如抖音平台上某款售价9.88元的狗狗染色剂已销售超6000件，但有专家表示宠物染毛膏，可能对宠物的皮肤造成刺激或过敏反应。加之这个品类目前缺乏必要的安全标准和监管，长期或不当使用这些产品可能会损害宠物的毛质，甚至影响宠物的健康。 “我对新产品、新理念很谨慎”，28岁在浙江广告公司工作的Eran Zhang说道，她在一年前购入了一只宠物猫，“我愿意为改善宠物生活质量花费，但也非常担心一些新产品对她健康可能带来的潜在风险。很多广告宣称的宠物的需求其实是被商家制造出来的，因此我下单前会反复查看测评、消费者反馈等，不会盲目购入。” 对Zhang来说，猫咪已成为自己孤身在城市生活的家人一般存在，她反对市面上过度开发产品和持续宣导的“养宠如养儿”理念。因此对宠物品牌来说，更重要的或许是教育和宣传，引导宠物主树立科学的养宠观念，注重宠物的日常护理和健康，尊重宠物的自然习性和福利，避免过度打扮和不必要的“拟人化”美容程序。 更重要的是，在当下消费生态多元化的背景下，宠物美妆不仅是一个产品类别，它更是品牌与消费者之间情感链接的纽带。宠物的特殊性就在于此，它的角色不仅能承担其情感寄托，还是当代生活方式里的“社交名片”。 不论是如科颜氏、Aesop等通过原先积累的品牌效应去扩散宠物品类的势能，还是像Paul Mitchell等在某专精领域提供个性化产品，投身于宠物美妆赛道的品牌们始终还是要从人和宠物互动的关系中找突破口。 例如参与或发起宠物相关的公益活动——宠物领养日、宠物健康教育等，以展现品牌的社会责任感；亦或者建立宠物爱好者社区，提供一个平台让消费者分享他们的宠物故事、美容技巧和产品使用体验，从而增强消费者对品牌的忠诚度。 有研究表明，与宠物的互动能够激活人类大脑中的额叶皮质，而额叶皮质被称为脑部重要的命令和控制中心，与情感处理和社交行为密切相关。或许将人与宠物之间的情感纽带转化为了一系列具有情感价值的产品，不仅可以满足宠物主对宠物护理的需求，也丰富了他们自身的情感生活。 而这种以情感为核心的产品开发和市场营销策略，正是美妆品牌在宠物护理领域细分市场发展的关键。 |
