外表经济的兴起，让护肤和化妆品不再是女性的专属。 男人想要取悦自己，拥有不可忽视的购买力。

据抖音巨引擎发布的《2020年中国男性美妆市场洞察》显示，截至2020年9月，男性对护肤品的关注度同比增长58%，女性关注度增长28%。 可见，越来越多的男人在乎精致。

但对于品牌、渠道甚至资本方来说，男士护肤一直是一个“热门但不热门”的市场。

近日，欧莱雅与明星贝克汉姆合作创立的男士护肤品牌HOUSE 99在进入中国三年后正式关停，成为2021年首个停止运营的男士护肤品牌。

相反，国内男士护肤新品牌“力然”获近1.5亿B轮融资； 再加上去年，蓝系、JACB、曼诗等新兴男士护肤品牌均完成了数千万的早期融资。 巨星的陨落和新品牌的烧毁形成了鲜明的对比。

过去，海外品牌长期占据国内男士护肤领域的“高地”，国内品牌很难攻克。 新消费品牌集体逆袭，争取精致男生。 对于被各种所谓“专家”品牌包围的男性来说，如何避免被征收“智商税”是每个人的必修课。

“养不起”的男士护肤市场

男士专业护肤品牌自20世纪20年代就已出现，但一直不温不火。 直到近年来国内外新消费产品的兴起，促使各个行业进行洗牌，才推动了男士护肤品类的发展。

比如专注男士保健的美国品牌Hims，成立已三年，已在纽交所上市。 此外，男士美容品牌Harry's、Shave Club、Cremo等海外品牌发展迅速。

在国内，也有不少新进入者。 2019年，推出男士彩妆品牌Blue ，主打男士护肤和男士彩妆两大产品线。 2020年9月获得滚石基金1500万元天使轮融资。

2020年初，推出男士美容品牌JACB，为“Z世代”年轻男性消费者提供潮流美容护肤产品。 同年10月，完成贝塔斯曼、创世资本数千万元融资。

2020年5月，男性健康管理平台“曼氏”完成由SIG、高榕资本联合领投的新一轮数千万元Pre-A轮融资。 同时，线上推出专业男士洗护护肤造型品牌Dear ，布局专业男士洗护护肤及男性化妆品市场。

《2020中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男性护理品线上交易额同比2018年增长24.5%。天猫美妆品类男性消费者贡献的GMV同比增长41.5% -同比。 显然，国内男士护理已经成为继彩妆之后的又一个“战场”。

值得注意的是，我国男士护理品牌前五名长期被外资品牌占据。 虽然现在HOUSE 99已经倒闭，但欧莱雅集团仍然拥有欧莱雅男装、碧欧泉男装、科颜氏男装等品牌。

雅诗兰黛推出了专业高端男士品牌Langs，来自美国的曼秀雷敦也在继续发展。 这些大品牌都在不断进行市场教育和品牌推广。

在下沉市场中存活下来的高服和WIS都是国产品牌。 其中，上海家化旗下男士护理品牌高服，诞生于1992年，是中国市场第一个男士护理品牌。欧莱雅男士护肤系列于2006年在中国推出，此后成为国内首个男士护理品牌。 。

与女性护理市场相比，男性护理市场相对较小。 二十年前，国内外男士护肤品牌都走线下超市路线，消费者优先信赖大品牌代言的产品。 这使得欧莱雅等海外品牌几乎无法占据货架。 为了避开边缘，传统国货选择了下沉。 市场。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏夏告诉鲸鱼财经，“打造美妆品牌的经典方式是大广告、大渠道、大明星、大渗透。 在这种模式下，中国是一个学生。 现在是Z世代，网络虽然流行，但经典款式也必须与时俱进。 但无论是国内还是国外的男士护理品牌，都还没有到‘黄金时代’。”

相关数据显示，2018年至2020年天猫平台男士护理交易规模分别为32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。

可见，男士护肤领域的增长微乎其微。 欧居丽创始人王观博从事美容护肤行业十余年。 他告诉鲸鱼财经，“如今，大多数创业者选择女性护理红海市场，因为很多男性使用女性产品，而男性专业护肤领域的市场份额太大。 规模小，注入资金少，难度很大。

国产男士护肤品牌“群雄逐鹿”

剑楠创始人莫胜彦认为，2020年是男士护肤品的创业元年。 该品类仍有潜力，但品牌需要找到合适的营销方式并允许资本注入。

我们回顾近20年来中国男士护肤的发展历史，大致可分为两个维度。

1992年至2018年是起步阶段。 大品牌进入中国，诞生了宝石、俊杰等国产品牌，但现在这些品牌大多已经消失。 2002年流行的“男性主义”品牌10年后被该公司撤销。

“马丁”是淘宝品牌时代出现的男士护肤品牌，通过低价模式在淘宝上运营，但品牌心态尚未建立。 流量流失后，近两年开始出现下滑。

天猫《2019美容经济报告》显示，2018年男士专用化妆品品类同比增速达56%，其中男士专用乳液、面霜品类增速高达114%。

2018年以后，新的国产品牌不断涌现，1995年、2000年以后出生的消费者成为中间力量。 传统的营销和货币化渠道已经发生了变化。 男士护肤领域基础虽小，但前景广阔。 加上消费升级热潮，当前新品牌打造方式骤然发生变化。 就连国际品牌欧莱雅男装也受到欧美、亚洲新品牌的挤压。

在新品牌的产品层面，设计必须符合年轻人的审美，产品必须具有创新性和故事性。 如果有效，需要向消费者进行科学推理和技术传播。 营销层面，品牌主打社交媒体，全渠道运营。 而且最好有资金注入来推动品牌加速扩张。 只有具备以上特点的品牌才有更大的突破机会。

1、在包装设计方面，从多年不变的传统男士护肤品品牌的广告中可以看出，产品包装单一，品牌价值传达不佳。 大多数广告都有几个元素：肌肉发达的男人、蓝黑或红黑包装的产品、特写镜头、激动人心的音乐等。

新品牌希望打破刻板印象。 《亲爱的男朋友》的包装色彩鲜艳，而《丽然》和《济南》的包装风格简约。

2、美容化妆品主要细分市场分为：护肤、彩妆、个护、香氛等纬度。 男士护肤品一直以基础护肤和个人护理为主。

“立然”作为新锐品牌的代表，专注于男士身体及面部个人护理。 其产品不仅涵盖男士洗面奶、沐浴露、洗发水等基础产品，还包括男士香水、男士隔离霜、男士化妆霜等产品。

在其天猫旗舰店，约有25个SKU。 销量最高的产品是一款售价129.9元的香水。 卖点是可以去除异味、抑制细菌，月销量超过3万件。 此外，男士化妆霜、定型喷雾的月销量也在1万件左右。

如果产品本身具有保香、修复、祛痘等功效，或者含有烟酰胺、富勒烯、虾青素、玻色因、胜肽等成分。 品牌需要清楚地告知用户成分的功能、如何使用，甚至临床验证和相关论文，才能获得他们的信任。 不过，夏天认为，男性的护肤效果还不是很高。

3、男士护肤品营销时，普遍存在的问题是产品注重基础护肤和个人护理，没有突出的特色。

对此适合男士的护肤品牌，亲爱的男朋友正在用生活方式+生活场景的方式进行品类升级，并投放到公众号、小红书、知乎等社交媒体上，引发消费者的讨论。

她们会创造不同的场景，创作针对给男朋友买护肤品的“女孩”的故事。 比如，《亲爱的男朋友》在选择主播时，主要通过女主播介绍产品的香味和功效，以便女朋友购买给男朋友。 这种场景内容不仅有助于品牌传播生活理念，也避免产品陷入竞价模式。

此外，“济南”品牌诞生于2012年，其最受欢迎的产品是“温和无刺激”的氨基酸洗面奶。 其主要功能是除螨，月销量超过10万只。

济南对于如何玩转私域流量有了全面的了解。 他拥有多个独立小程序，小程序内的商品折扣甚至比天猫旗舰店的还要高。 在新社交媒体的迭代中，品牌正快速利用图文、短视频、直播等形式触达消费者，并通过男士护肤话题、沐浴场景、评论等形式将产品故事变成故事。 这有利于品牌的长期成长和良性循环。

4、在资本层面，莫胜言也与资本方进行过交谈，但对方觉得男士护肤赛道太窄，剑楠需要交出更好的成绩单才会投资。 目前，他只是在等待和观望。

相反，李然就比较幸运了。 其品牌成立一年多来已获得四轮融资。 这与Liran的创始团队来自京东和冈本高管的光环密不可分，再加上年轻的产品能力，这是投资者看好的方向。

男人的生意如何经营？

并非所有品牌都具备上述要素。 尤其是初创品牌。 最初，莫胜言是一家美妆品牌的电商运营商。 他经常和工厂打交道，并在知乎上分享一些男士护肤知识。 他逐渐成为一名KOL。 他发现自己可以卖东西，于是他开始了自己的生意。

他创立的品牌目前正在与合作。 淘宝店有8个SKU，主要针对男士肌肤清洁、控油、祛痘。 销量最高的产品是控油洗面奶。 功能性产品需要大量的准入文件、实验室研发、临床检测等环节，这些对于初创企业来说很难实现。

但研发可以推迟，营销刻不容缓。 目前产品营销费用在10%到40%之间比较合理。 在资金有限的情况下，莫胜彦曾测试过淘宝钻石展会和直通车，销量并没有太大波动。 小红书女性用户较多，效果较差。

相反，在男性用户较多的知乎平台上，简楠解答男性护肤问题并销售产品。 投资回报率约为1:3。 小作坊模式验证阶段，第一年销量就超过100万辆。

现在，他不仅运营知乎IP，还在知乎上推广其他一些产品。 在逐步打开市场的同时，节省了营销成本。

剑南现在正在小步迭代，等待机会。 夏天认为，未来男士护肤可能有两个方向：一是流量群体，通过站外抖音等社交媒体的运营销售基础护理品；二是流量群体，通过站外抖音等社交媒体的运营销售基础护理品； 二是通过品牌价值观和品牌故事。 一个通过价格战来吸引Z世代消费者的新锐品牌。

第一类流量派别在淘品牌时代和抖音时代都存在。 商家注重打造大众化产品，不注重品牌建设。 当流量逐渐消失时，品牌也很容易消亡。

第二种“产品+内容一体化创作”的品牌生命周期相对较长。 以花西子为例。 口红已成为竞争极其激烈的红海。 花西子做口红时，首先将自己定位为“东方化妆品”。 为了让消费者更加难忘，品牌加入了雕花设计，与故宫、苗族文化联名。 组合起来形成品牌吸引力。

短时间内，男士护肤无法打造出“完美日记”。 当更多的企业进入这个领域，市场迅速突破到百亿的时候适合男士的护肤品牌，或许男士护肤将会是另外一番景象，整个男士护肤市场只是一个杠杆支点，未来将会用来进入多品类的游戏。

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