在陈小艺看来，她的焦虑主要来自于“现在的孩子都养得很好，不仅大人在乎自己的外表，孩子们也很在意自己的外表。 经常在网上看到皮肤白皙水嫩的孩子，自然就着急了。 ”

锌秤注意到，像静怡、陈小怡这样高度关注婴童护肤的妈妈不少，各大社交媒体平台上有关婴童护肤的相关话题和讨论也逐渐增多。

其中，小红书上，与“儿童洗面奶”相关的注释多达33万条，与“新生儿洗面奶”相关的注释有2万多条； 微博上，#宝宝护肤品#话题阅读量达73.3万，讨论量超2000条；#宝宝护肤品管用#话题也有263万阅读量，讨论近6000条。 在豆瓣群里，也有不少关于“换季的时候来说说哪个牌子的婴儿霜好”的评论。 》、《我家宝宝脸上长满了湿疹，做妈妈真的很不舒服，我该怎么办？》

专注婴儿儿童肌肤的国产美妆产品正在悄然赚钱

“妈妈们”的焦虑正在被国内美容企业注意到。

其中，围绕这一细分赛道涌现出不少新品牌。

以此前已完成近亿元Pre-A轮融资的龟爸爸为例。 据官方介绍，龟爸爸是专注于3-12岁儿童专业个人护理的高端护理品牌。 不仅是这些凭借爆品崛起的新品牌，近两年也有不少国内美容护肤企业开始布局这条赛道，其中就包括韩舒母公司尚美股份有限公司的红象。 、伊皮普和贝。 泰妮旗下的薇诺娜宝贝和上海家化旗下的琪楚。

其中，“薇诺娜宝贝”系列产品已形成0-3岁、3岁+的产品品类，涉及婴儿沐浴、保湿、防晒等。Zinc Scale注意到，在e-3岁官方旗舰店，电商平台上，薇诺娜宝贝15克保湿霜销量突破9万件，儿童防晒霜销量突破6万件。 其他很多面霜、保湿霜等产品也都有月销。 销量达到三四千甚至上万。

贝瑟妮财报数据显示，“薇诺娜宝贝”去年实现营收1.01亿元智乐熊儿童护肤，成为公司第二大营收板块，仅次于“薇诺娜”系列产品。 年报中，贝瑟尼表示，今年将开拓“薇诺宝贝”线下渠道，重点试点线下母婴连锁店，业绩取得实质性进展。

尚美股份旗下的红象和一页也为母公司带来了良好的盈利数据。

公司数据显示，2020年红象零售额突破15亿元，位居中国市场国产品牌母婴护理品第一名。 2022年，“红小象”实现营收6.55亿元，较2021年的8.71亿元下降24.8%。这主要是由于去年的宏观环境以及母婴护理行业的竞争环境，导致线上自营及线上零售渠道收入减少。 造成的。 但去年，“小红象”贡献的收入仍占尚美总收入的24.5%。

电商平台上，红象官方旗舰店儿童面霜销量突破10万件，身体乳新上线页面销量突破2万件，成为网红热销单品。 “天猫榜”“婴儿保湿乳液畅销榜”第一名。

同质化严重的小赛道能否成为黑马？

欧睿数据显示，2016年至2020年，国内婴童行业复合增长率达13.6%，呈现稳定增长态势。 预计2025年国内婴幼儿市场规模将突破500亿元。

Frost & 报告预测，中国母婴护理用品市场预计将从2021年的人民币535亿元增长至2026年的人民币959亿元。

另外，据统计，2020年中国婴童护肤品市场份额前三名分别为强生、青蛙王子、御美净，占比分别为14%、14%、12%。 从近五年前十大品牌的市场占有率来看，品牌集中度不高。 排名第一的领先品牌的市场份额仍在下降，2022年其份额将低于5%。这意味着新品牌仍有进入市场的机会。

但从目前来看，国内各大品牌无论是定价区间、品牌定位和产品品类，还是营销渠道都比较相似。

具体来看，目前国内品牌婴童护肤品类多集中在防晒乳液、面霜、润肤乳和洁面产品上。 其背后的原因或许正如龟爸爸创始人兼CEO徐宇江生曾在接受媒体采访时所说，“我们主要注重的是专业性和精致性”。 但或许更重要的是，这是因为这些类别的产品消费率最高。

事实上，东方证券报道援引飞瓜数据称，淘宝婴儿乳液和面霜两大品类的销售额加起来通常占据整个赛道的70%以上。

从品牌定位来看，各大婴童护肤品牌大多以“安全”、“专业”、“修复”为营销点，主要针对“敏感肌肤”、“脆弱肌肤”相关问题婴儿和儿童。

显然，目前整个赛道上的本土品牌差异很大，也正因如此，很多家长并不关注任何一个品牌。 正如静怡所说，“其实大部分品牌的明星产品我都买，但我不会专注于一个品牌，买它的所有产品，我还是根据成分和功效来选择。”

2022年10月，深圳市消费者委员会对儿童护肤霜消费情况进行了调查。 结果显示，28%的消费者在购买儿童护肤霜时最看重产品成分的安全性； 22%的消费者看重护肤和保湿效果智乐熊儿童护肤，关心产品是否对皮肤、眼睛有刺激以及品牌知名度的消费者比例均为16%。

因此，想要成为这个赛道上的“黑马”并脱颖而出，就得看品牌的品质和硬实力。

结尾

李选奇

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