首页 简介 服务 声明 投稿 推广
首页 微商 货源 代理 营销 广告
鞋服 箱包 美妆 减肥 个护 珠宝 饰品 母婴 食品 烟酒 保健 餐饮 家电 数码 建材 家居 橱具 金融 培训 环保

华住旗下桔子水晶陷营销风波:中端酒店何去何从

发布时间:2019-03-16 15:30:28

来源:pinpaiworld  作者:佚名

  一贯不走寻常路的桔子酒店在三八妇女节前一天又捅娄子了。

  3月7日,桔子水晶酒店在自己的微信公众号发了一条标题为《这届妇女不行,太浪了……》的推送文章,配上一名裸体女性躺在浴缸的题图,摘要文字为“当代女性真的无法无天”。

  这条广告一出就在社交媒体上炸了锅,引起众多女性受众的反感,恶评如潮。

  对于这次事件引起的不良舆论反应,3月8日晚间,桔子水晶酒店官方微博发表声明,就桔子水晶酒店微信公众号推文标题引起网友不适一事道歉。紧接着3月10日,桔子水晶酒店的母公司华住集团也进行了道歉,表示:“该推文为营销目的,在标题上博眼球,哗众取宠,伤害了社会大众的感情,违背了公序良俗,造成了比较严重的负面影响,也受到了媒体和消费者的严厉批评。我们意识到所犯错误的严重性,深感自责,痛心反省,向社会大众真诚道歉。”

  “华住集团旗下桔子水晶这种剑走偏锋的广告营销背后,实际上隐藏着国内中端酒店竞争态势愈演愈烈的事实。”浩华管理顾问公司董事蒋海峰对《中国经营报》记者表示。

  中端市场竞争激烈

  华住集团相关部门在回复《中国经营报》记者采访时表示,“这个事件的发生,说明我们在自媒体内容上还存在着以流量为导向的偏差,审核机制上还存在很大漏洞。我们已于第一时间开展了全面严格的内部自查,主动删除可能会引起消费者不适的文章;我们已经处理和教育当事人员和相关管理者,并要求整个集团引以为戒;我们正在重新制定自媒体管理制度,提出更严格更细致的监管标准,杜绝此类事件的再度发生。”事实上,在国内的酒店市场上,桔子酒店一直是个“另类”的存在。

  成立于2006年的桔子酒店集团主打精品设计,截至2018年底运营56家酒店,覆盖上海、北京、天津、杭州等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌,分别面向中高端市场,其中桔子水晶主打高端酒店市场。

  2017年2月28日,桔子酒店被华住集团以36.5亿元收购全部股份,不过收购完成后桔子酒店依然独立运营,与华住集团旗下的海友、汉庭、全季酒店形成差异化经营。

  事实上,桔子水晶酒店属于典型的中端酒店。

  业内人士认为,在国内酒店市场,快捷酒店平均房价在100元到200元左右,保持95%的住房率才可以盈利;中端酒店平均房价是300元到400元之间,入住率不能低于80%;高档酒店的出租率不能低于60%,平均房价450元到800元左右;奢华酒店的出租率不能低于60%,房价1500元到1800元。

  “个人感觉中端酒店目前的增长在放缓。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦峰告诉记者。据华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱提供的数据显示,2018年三季度锦江境内中端和经济型酒店每间可供房收入均同比下降,锦江的中端酒店平均房价是268.17元,同比上升4.81%,而平均出租率为84.40%,同比下降5.24%,每间可供房收入为226.34元,同比下降0.68%。

  如家中高端酒店平均房价为319元,同比下降1.5%,平均出租率为82.5%,同比下降2.7个百分点,每间可供房收入为263元,同比下降4.6%。“从数据上看,中端酒店目前也是供大于求的状态。”赵焕焱说。

  近些年,由于经济型酒店市场已经基本饱和,消费者的需求也越来越高,中端酒店日益受到重视。像如家、汉庭这类经济型酒店会推出相应的中端酒店,很多高档酒店也在往下延伸,以便进一步占领二三线市场。

  在一位不愿透露姓名的酒店业内人士看来,随着越来越多的中端酒店加入这个阵营,例如亚朵酒店、希尔顿欢腾、洲际的智选假日、凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等中高档酒店的加入,中端酒店的竞争已经非常激烈了,如果桔子酒店不走偏门,就无法吸引眼球,就会在品牌上被淹没。

  桔子水晶的徘徊

  在国内的酒店行业,像桔子酒店这样比较另类的酒店,尽管不属于经济型酒店,但也和传统的高端酒店存在差异。桔子酒店和高端酒店相比,缺少奢华宽敞的大堂、高档会议室、游泳池和健身房等标配设施。因此,无论是桔子精选,还是桔子水晶酒店都还是被划为中档酒店的范畴。

  在上述不愿透露姓名的酒店业内人士看来,桔子水晶这样的中档酒店,不能讲情怀,因为要节约成本,提高效率,不像高端酒店那样讲“逼格”。

  “所谓的中端酒店如果要想盈利就必须在高端和经济型快捷之间找个‘点’,其实中端酒店本质上还是快捷的路线。因为没有宴会厅、西餐厅、中餐厅,没有游泳池、会议厅等设施,但是它也会适当地讲究,比如有油画,有水晶吊灯,这种就叫做中端酒店。”这位业内人士同时提到,在过去很多年,经济型酒店快速发展,奢华酒店保持高大上的定位,高低档次的酒店都发展得不错,反而是中档酒店夹在中间,高不成低不就,发展得并不好。这也是桔子酒店多年来发展并不快的因素。

  “在本土的酒店行业,华住虽然经营得还算不错,市值在酒店行业排行第一,但是其酒店数量太多,都以中低端为主,比如汉庭。华住还收购了一些民宿,收购范围较广,想要迅速占领市场。”上述业内人士同时认为,受到经济型酒店低价的挤压,和高端酒店形象上的比拼,中端酒店长期以来处于尴尬的地位,即便是桔子酒店这种极富个性化的酒店经营也并不算出色。由于不是华住集团的嫡系,华住收购以后并没有在桔子酒店上投入太多,对桔子酒店没有太多的管控,所以这两年桔子酒店依然延续之前的风格,也导致出现了剑走偏锋的广告被消费者指摘的问题。

  有专家指出,虽然中端酒店市场持续被看好,但也不是定位为“中端”就能做好中端的,相反,中端酒店怎么经营这里面大有学问,并不是想象中附加一些设施,挂些油画就能做好的。在赵焕焱看来,中高端酒店区别于经济型酒店的标志一是有客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区;二是有基本需求外的第二项优质产品要素,如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;三是有多元素的人文体验,如设计、文化、环境;四是有提升的服务质量。

  事实上,目前国内很多经济型酒店,在服务和产品方面也做了一些提升,来切入中端领域。但是正如首旅如家酒店(集团)股份有限公司总经理孙坚所说的,如果要做好中端市场,重要的是对产品做更多的优化,“这种优化需要品质,需要体验感,也需要当今社会消费者比较认的,所谓颜值、网红、IP、趋势和黑科技。所以它不是一个简单的所谓中高端酒店,因为每一类型的酒店都面临着新的顾客变化。”对于中端市场来说,消费者变得越来越多元,越来越有个性,选择会越来越主观。

  “中端酒店市场,供求关系在逐步变化,供应增加后经营水平下降,强势品牌如全季等的机会更多。”赵焕焱强调,如果要想在市场上立于不败之地,其订房系统、历史沉淀、品牌维护等都是重要的因素。未来,面对市场竞争,中端酒店的挑战将越来越大。

(文章来源:中国经营报)

返回首页
相关新闻
内容声明: 品牌世界网为第三方加盟信息平台及互联网信息服务提供者, 展示的信息内容可能存在所发布的信息未获得品牌所有人授权的情形、 企业不开展加盟业务。本平台虽严把审核关,但无法完全避免差错或疏漏。 本平台特此声明对免费注册用户发布信息的真实性、准确性不承担任何法律责任。
电脑版 广告说明 联系我们