资本市场对跨界营销早已审美疲劳

　　继马应龙(600993)唇膏开卖后，另一家上市公司华润医药(000999)旗下的999皮炎平也要出口红了。传统药企玩起跨界，连见多识广的网友也慌，不过《金证券》记者接触的圈内人士直言，随着类似营销事件增多，公众也将逐渐“审美疲劳”，掀起的浪花会越来越小。

　　匆匆上线

　　8月13日，999皮炎平推出三种色号口红产品，01号鹤顶红、02号夕阳红和03号够坦橙，分别对应三种恋爱场景吻别渣男、告别凡尘和寻觅真爱，以“用爱止痒”为主题。众所周知，999皮炎平是一款止痒药。

　　在整个过程中，公司官微也是戏精附体，相当会带节奏。当天上午官微表示，“我们皮炎平出个口红，怎么了？”不过，该条微博起初反响并不会大，评论只有两位数。直到晚间，通过长时间的预热，官微正式宣布皮炎平出口红的消息才迅速升温，截至《金证券》发稿，评论已有近万条。

　　对于此次跨界之举，华润三九方面透露，“在网上，消费者经常把999皮炎平和DIOR999口红联系起来编段子，我司就想不妨借用这个话题来与消费者互动，一方面为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离，同时给我们的用户粉丝一个回馈。”

　　备受质疑的是，999皮炎平口红尚未完成备案就着急出道，根据公司的说法，“预计下周就可以出来备案号了。 ”基于此，999皮炎平一直强调前述口红“只送不卖”，获取的途径是转发参与抽奖，或者蹲点旗舰店的“赠品”秒杀。由于抽奖20日才出结果，目前关于该口红的大规模测评还未出炉。

　　出圈利器

　　老字号品牌通过IP授权、跨界创新、大数据定制等方式玩起花式新零售，成为近年国货新潮流。其中，口红成为出圈利器。比如，前不久另一家上市公司马应龙(600993)也在其天猫旗舰店推出唇膏系列，分别为绛红色、香榭丽色以及初恋色。三支唇膏的定价均为138元，三色套装价为399元。据了解，马应龙以卖痔疮药出名。

　　在此前的采访中，公司董秘马倩曾对外透露，公司做口红，本质上是基于马应龙大健康产业链，以马应龙八宝祖方为核心技术，依托用户对马应龙品牌的认可，做功能性化妆品延伸。

　　就在同一时期，做了25年生煎包的上海老字号小杨生煎也“不务正业”玩起跨界，和某化妆品品牌联名，推出小龙虾唇釉和生煎包面膜。事实上，这些年来跨界卖口红的商家实在不少。比如大白兔、故宫文创、王老吉等等，究其背后的商业逻辑，主要是口红是人人都能拥有的入门级彩妆，且基础消费规模巨大。另外，在日化产品中，口红的成分相对单一，制造成本较低，在企业进入日化行业时很容易被选为第一突破口。

　　知名品牌战略与营销广告专家翁向东也对《金证券》记者表示，品牌能否做产品延伸和跨界，取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性，“常规跨界意义不大，不可思议的跨界才能营造热点和话题，使得传统品牌拉近与年轻人的距离。”

　　审美疲劳

　　《金证券》记者注意到，在马应龙的天猫旗舰店，截至8月19日，上述三只唇膏月销千笔，看得出销量还算不错。但以138元的单价来看，粗略估算每月销售额不到20万，年销售额不超过300万元，以公司去年22亿元的主营业务收入而言，实在是杯水车薪。

　　在接受记者采访时，公司董秘马倩亦直言，未来不排除会批量生产口红，但暂时还不是公司的核心重点产品，未来公司大健康产业的重点还是放在马应龙八宝眼霜等。值得一提的是，马应龙的跨界之举并未在资本市场掀起浪花，从6月份推出唇膏至今，公司股价表现一直平淡。

　　至于想“搞事”的999皮炎平口红，在8月14日以后，尽管官微仍在不遗余力推销该事件，但网友与官微互动的热度明显降温，每日评论数重新回到两位数，以致公司不得不找来不少大V和辣条企业卫龙食品等联合营销。

　　《金证券》记者接触的电商人士分析，年轻人容易被“种草”，“拔草”的速度也很快，这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上，很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点，远甚于实际销售数据，“不在乎卖了多少，而是在乎你卖的声浪有多高”。但考虑到随着类似营销事件增多，公众也将逐渐“审美疲劳”，影响力正肉眼可见地衰减。

（文章来源：金证券）

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