回温的方便面市场

　　白象方便面连推3款网红产品、统一推出了5元价位的“茄皇”……企业集体推新品，意味着方便面市场回暖了吗？最新数据显示，中国方便面市场销售量在经过三年下跌后，于2018年起出现明显回升，预计2019年中国方便面销量有望回到此前的巅峰水平。业内人士认为，在新品和高端产品的带领下，中国方便面市场正在回暖。但多数业内人士称，方便面的回暖只是暂时的，由于方便面并没有解决消费者关注的健康问题，且消费场景越来越少，未来，消费者将更多地选择健康、快捷的产品。

　　恢复性增长

　　近日，北京商报记者统计发现，近两年，众多企业先后推出了多款方便面单品。2018-2019年，康师傅先后推出了兄弟口味、地方口味、大规格产品、双享桶以及以鲜蔬面为代表的高端产品和以速达面馆为代表的超高端产品。

　　同时，为了强化在区域市场的影响力，康师傅推出了寻味江南系列、大漠盛宴系列、老陈醋系列、山海荟系列等产品。双享桶满足三四线城市高性价比的消费需求，拥抱下沉市场。速达面馆则定位高端，抢占中层阶级市场。

　　今麦郎从健康和性价比入手，推出了以非油炸蒸煮技术还原面馆现做味道的老范家速食面馆面，以及性价比较高的加蛋桶产品。老范家速食面馆面定位中高端市场，主打营养健康。

　　白象同样不甘落后，2019年连推3款网红产品，包括撩面、盘面、摇滚巨猩酸辣粉。此外，白象还与浙江工商大学开展合作深研骨汤系列产品，在骨汤定位的基础上，锁定高端简餐，推出骨汤煮面。主打非油炸方便面的五谷道场则推出了麻辣小龙虾拌面3款产品。

　　就频频推出新品的原因，不同企业却给出了相似的理由。统一相关负责人向北京商报记者独家回复称，推出新品主要是为了满足消费者不断变化的消费需求，尤其是随着消费层级的不断细分，产品需要不断迭代和创新，以应对市场需求。康师傅相关负责人表示，不断对产品进行迭代更新，主要还是考虑能否满足个性化细分市场的需求，满足中等消费人群升级的需求以及满足下沉市场的需求。

　　上述企业所说的“市场需求”、“消费需求”等也在北京商报记者调查时得以佐证。多位“90后”消费者向记者表示，平时会囤一些方便面，晚上饿了会用方便面充饥。

　　受消费需求等因素影响，方便面企业的业绩也开始有恢复性增长。2019年上半年，康师傅方便面业务收入达115.44亿元，同比增长3.68%，净利润同比上升31.24%至8.75亿元。统一方便面业务收入为42.68亿元，较去年同期增长2.8%。此外，今麦郎、日清等其他几家方便面主要生产企业也呈现出强劲的市场增长。2019年上半年，今麦郎面品业务与日清食品的业绩分别增长20%和41.1%。

　　可见，方便面行业正表现出回暖迹象，这与三年前的中国方便面市场大相径庭。2013年，方便面逐渐“失宠”，销售量连续几年处于下滑状态。2016年的方便面销量已从2013年的462.2亿包下滑至385.2亿包。就企业而言，2016年，康师傅方便面业务收入约221.3亿元，同比缩水10.34%。2017年，统一方便面业务的收入同比下滑0.7%至81.63亿元。

　　2018年，中国方便面行业开始复苏。中国22家主要方便面企业卖出402.5亿份，销售额515亿元，同比增长3.3%，营收和利润双双提升。2018年我国方便面销量占比已增至全球近四成。按上述数据计算，平均一个中国人每年要吃掉超过30包方便面。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，外卖食品安全问题也在凸显，再加上受到原材料价格上涨的影响，价格优势被削弱，在这些因素的作用下，方便面市场有良好的表现是必然的结果。

　　消费促创新

　　就方便面行业的恢复性增长而言，企业将原因归结于产品的创新。康师傅相关负责人认为，近两年产品向高端化转型有效推动了市场的增长，可以说，方便面市场的回暖，是消费端不断倒逼产业端创新升级的成果。

　　统一相关负责人在接受北京商报记者独家采访时表示，全行业已开始了以健康与价值为目标的转型，创新活跃且差异化竞争的格局逐渐清晰，已经勾勒出方便食品在转型与价值提升之路上的阶段性成果及某种程度的行业共识。

　　“方便面市场迎来回暖，与产业端逐渐匹配消费端的核心需求分不开。尤其是从2016年开始，康师傅、统一等企业加快了产品的创新升级和迭代，推出了众多高端化的产品。”朱丹蓬表示。

　　事实上，创新后的方便面产品，也使得消费者开始愿意买账。北京商报记者调查发现，近两年，众多企业纷纷推出多款方便面单品，有的成功进阶为高端产品，有的成为网红产品，广受年轻消费群体青睐，有的成为销量达数十亿元的大单品。其中，两大方便面巨头——康师傅和统一最具代表性。

　　2019年上半年，尼尔森数据显示，康师傅在10元以上的超高端面市场已经站稳脚跟，市场占有率逼近七成。截至9月21日，从天猫超市数据来看，康师傅方便面销量最多的是康师傅大食袋红烧面，月销达9万笔。其次为康师傅鲜虾鱼板袋，月销达2.1万笔。显然，在康师傅产品中最受欢迎的依然是较为传统的红烧牛肉面。

　　统一的“藤娇”系列产品以独特的麻味成为“90后”和“00后”青睐的网红产品。5元价位的“茄皇”系列产品，则继续拓展细分领域。截至9月21日，天猫超市销量数据显示，汤达人依然占据了统一方便面产品的榜首。其中，汤达人豚骨面销量位居第一，月销量达7万笔；汤达人酸辣面位居第三，月销为3.4万笔。此外，统一在2018年财报中表示，汤达人方便面在2018年取得了双位数增长，2019年全年有望突破40亿元销售额。

　　一位沃尔玛超市方便面货架的负责人向北京商报记者透露，康师傅和统一的方便面依然是销量最好的产品。不过，今麦郎和白象等品牌也推出不少新品，对康师傅和统一已经形成了压力。

　　今麦郎相关负责人向北京商报记者透露，老范家速食面馆面目前处于供不应求的状态，面向韩国GS25 1.3万家便利店销售，日销近4800桶。今麦郎旗舰店该产品月销为6500多桶。截至9月21日，天猫超市数据显示，其最受欢迎的产品为碗装今麦郎糖醋排骨炒面，月销达2.1万笔，位居销量排行榜第二的依旧是碗装阿郎炒面糖醋排骨面，月销同样为2.1万笔。

　　此外，白象与浙江工商大学开展合作深研骨汤系列产品，在骨汤定位的基础上，锁定高端简餐，推出骨汤煮面。截至9月21日，天猫超市数据显示，白象方便面中销量位居第一的为老母鸡汤面，月销为1.6万笔，原汁猪骨面月销达4290笔。

　　五谷道场产品大多定位中高端，电商销量数据可观。截至9月21日，五谷道场新推出的麻辣小龙虾拌面产品旗舰店月销量为2443笔，在天猫超市中，五谷道场酸笋肥牛月销达5179笔，位居此品类第一。

　　对于创新，消费者也深有感触。北京商报关于方便面消费者调查数据显示，与三年前相比，方便面在口味、包装、高端化方面进步显著。其中，超过四成的消费者认为与此前的方便面相比口味更多，近三成的人认为产品更趋向高端化，近两成的人则认为包装更好。

　　伴随销售额的增长，中国方便面的产销量也在提升。尼尔森数据显示，2019年上半年，中国方便面市场销售额同比增加7.5%的同时，整体销量也同比增长1.4%。

　　在朱丹蓬看来，目前中国方便面市场实现了“量价齐涨”的局面，随着众多中等消费阶级的崛起，占领中等消费市场成为各大巨头的目标，能否瓜分这一市场，推出适合这一市场的产品至关重要。

　　有机构预测，2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上，重回此前巅峰水平。今麦郎相关负责人称，在过去61年的历史中，方便面销售顶峰时曾达到500亿份，未来仍有500亿份的成长空间。

　　健康性待强化

　　对于方便面市场是否回暖，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，目前方便面的回暖只是暂时的，难以持续。

　　值得注意的是，北京商报关于方便面消费者调查数据显示，有58%的消费者认为方便面行业并没有回暖，还将持续低迷，这与专家的看法一致。

　　从大势看，方便面被贴上“不健康食品”的负面标签，导致业绩连续下滑。再加上受电商外卖影响，市场份额被吞噬。而在交通通行方面，传统的火车被高铁和飞机替代，方便面的消费场景逐渐被取代。

　　北京商报关于方便面消费者调查数据显示，67%的人士表示基本不吃方便面，55%的人只是在“仅仅想吃”的时候才会吃，只有16%的人在“错过吃饭的时间”时拿方便面代替正餐。

　　持有类似看法的还有香颂资本董事沈萌。他认为，目前，方便面的产品结构并没有出现明显的变化，方便面市场复苏主要是由于消费者对相对廉价的方便面需求增加。

　　从北京商报对调查问卷的分析来看，关于方便面产品，有42%的消费者认为“营养不足”，27%的消费者认为“传统面饼为油炸，不健康”，18%的消费者则认为其“口味单一”。与此同时，46%的消费者希望方便面在健康层面做出调整，24%的消费者希望在口味方面做出调整，11%的消费者以及8%的消费者希望在面饼、种类等方面做出调整。

　　可见，如何提高营养价值、强化健康性是方便面行业的当务之急。众所周知，油炸面饼是消费者认为方便面不健康的主因。据了解，油炸方便面是采用油炸制作工艺的方便面产品。自中国台湾华裔日本人安藤百福发明方便面、创立日清食品公司以来，全球市场上绝大多数方便面均为油炸方便面。时至今日，历经60余年，油炸方便面依然是绝对的市场主流，占据了大部分市场份额。

　　对此，企业不断试图在营养标签方面打破原有认知。比如，康师傅与中国航天事业开展合作，对标航天标准和航天品质提升食品安全系统管控，传递方便面安全、健康的形象。此外，康师傅入选第二批国家食物营养教育示范基地，聚焦发展食物营养健康产业，开展食物营养教育示范。

　　今麦郎董事长范现国也在近日公开表示，“今麦郎五年内将逐步退出油炸方便面市场。过度地给油炸面增加辅料并不等于真正的创新。高端面是非油炸蒸煮面，非油炸蒸煮技术才是真正高端面的根基”。

　　为了在享受美味的同时获取更多营养，消费者也在“试探”方便面的花样吃法。北京商报记者采访多个消费者了解到，近年来许多新晋网红泡面的新吃法受到不少年轻消费群体追捧。其中一位“90后”李姓消费者告诉记者，他们会尝试很多抖音网红推荐的方便面新吃法，甚至会自己研制特殊的吃法，并分享到社交平台上。他们已经不是单纯地吃方便面，在某种程度上，他们是在通过吃方便面彰显他们的个性和生活态度。

　　“消费者花样翻新地吃着方便面，品牌企业更应该从产品、口味、场景等方面迎合消费者的需求，形成良性的互动，不应该只关注短时间的起伏”，中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，方便面行业是否回暖，仅用一个短时间的市场销量来证明是不够的。方便面是一种最基础的消费品，消量有起伏很正常。不能仅仅依靠几个大品牌的数据就断言行业不振或者回暖。

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