▏再见，2022。

站在2022年末，回顾过去的一年，中国化妆品行业充满了不确定性和神奇性。

当疫情冲击各行各业、经济放缓、市场压力倍增时，化妆品行业始终对其韧性和增长寄予厚望，尽管监管收紧、产业集群停工、原材料价格上涨、线下萎缩、品牌退出等。困难不断来临，而其中的坚守者仍在前行。 不管结果如何，这一年已经结束了。

2023 年即将到来。 在踏上新的征程之前，Root C（sqr-）回顾了过去一年来行业中发生的各个重要时刻和节点，从行业整体到细分赛道，希望能够通过一些关键词快速回顾行业的变化。展望2022年化妆品市场，探讨未来发展趋势和机遇。

▌▌缓慢而安静

总体来看，疫情发生前两年，中国化妆品市场始终表现出较强的韧性，并保持相对稳定的增长。

然而，到了2022年，情况就更加复杂了。 受国内疫情持续防控、全球形势压力、经济整体放缓等因素影响，不确定性引发的焦虑情绪无处不在，消费者的消费观念变得更加保守谨慎。

英敏特调查显示，自2022年3月以来，“预算”在中国消费者购物决策中的优先级逐渐提升。 消费回归理性实用、回归自然。 尤其是下半年以来，化妆品消费市场举步维艰。 国家统计局12月发布的2022年11月社会消费品零售总额主要数据显示，11月化妆品零售总额同比下降4.6%，其中化妆品零售总额同比下降4.6%。 1-11月同比下降3.1%。

▲数据来自国家统计局

企查查数据显示，今年至少有超过21万家化妆品企业“消失”，注册化妆品企业数量也出现10年来首次负增长。 从申请量来看，2022年1月至8月，我国化妆品累计申请量同比下降26.50%。 化妆品市场增速明显放缓。

此外，在疫情反复、流量红利耗尽、平台消费增长难以持续、国际品牌竞争日益加剧的情况下，今年618、双11、双12等主要营销节点也显得格外“安静”。 ”。 一方面，“参战”的各大品牌、各大电商平台都在低调备战，低调“发单”。 另一方面，消费者的热情明显下降。

值得注意的是，年底疫情管控全面放松后，化妆品市场一度迎来复苏希望。 但由于疫情全面蔓延，大部分企业员工已“中招”，一时难以恢复正常生产经营活动，不得不暂时进入“停滞期”。 不断上升的感染高峰仍然是化妆品企业为年底做准备的一大挑战。

尽管2022年化妆品市场增速将明显放缓，不少企业仍面临漫长的恢复期，但寒冬过后将迎来暖春。 在大多数从业者眼中，明年依然充满希望。

▌▌败退

2022年将是许多品牌和商店关闭、破产、退市或缩小规模的一年。

或因疫情封城对线下渠道的影响，或在极度复杂的市场中失去竞争力，一些国内外线上线下品牌在中国市场不断走向终结，或逐渐衰弱。受欢迎的; 许多曾经创造“线下渠道黄金时代”的化妆品店和连锁店业绩下滑，规模不断缩小； 近年来一些新兴的化妆品集合店也出现了集体衰退……

比如，今年4月，曾经被视为本土化妆品神话的完美日记，作为美股第一股国产美妆股，其母公司因股价持续低于A股而遭遇退市。美股交易价格美元合规标准。 警告。 营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水一直困扰着易线电商。 与此前大规模的营销力度和宣传相比，2022完美日记显得尤为“低调、隐形”。

这也反映了目前国产化妆品品牌的困境。 许多本土化妆品新品牌今年的日子并不好过。 例如，是的！ IC退市，CROXX、宇集等纷纷“倒闭”。 除了彩妆品牌外，梵基、水之奥等护肤品牌也宣布年底倒闭。

许多国际品牌，甚至国际知名品牌也未能幸免。 年初以来，关店公告纷至沓来：悦诗风吟在中国关闭大量门店； 赫拉宣布关闭中国线下专柜及微信商城； 伊蒂之屋已关闭中国所有线下门店； 雅诗兰黛旗下品牌Too Faced宣布关闭天猫。 国际旗舰店； 宝洁旗下品牌关闭天猫店铺； 中国消费者启蒙化妆品品牌露华浓破产； 另一高知名度品牌美宝莲将逐步关闭中国所有线下门店，线下渠道仅保留屈臣氏专柜； 专注敏感修复法国一泉宣布天猫官方旗舰店关店，称年底暂停营业……

▲图源一泉天猫旗舰店

除了品牌“集体出走”，不少线下门店也“倒闭”。

例如，香港化妆品零售连锁店“老大哥”莎莎，2022年3月至9月两个季度中国内地零售额下降13.1%，关闭46家门店； 高端美妆集合店金靓生活宣布年底前关闭线下所有门店； 国内连锁百强之一的金甲虫今年已陆续关闭数十家门店； 青岛金王旗下12家全国线下化妆品代理企业12家营收持续下滑、亏损，被“贱卖”……

此外，一度受到资本和消费者青睐的“新物种”新美妆集合店也逐渐“降温”。 据了解，包括THE 、WOW COLOR、Black Hole等在内的多家美妆集合店将在2022年开始不同程度地关店。

线上流量红利见底，线下市场整体低迷。 无论是国际知名品牌、卖场、本土新兴力量，还是传统企业，都难以逃脱行业洗牌。

▌▌严格清晰

在监管层面，2022年也是极其严格的一年。 不仅多项法规政策相继出台或实施、一系列监管动作落地，更是对化妆品生产企业、品牌商等进行了“大清理”，推动行业进入“新常态”。优胜劣汰”，走向合法合规。

例如，自2022年1月1日起，申请特殊化妆品注册或一般化妆品注册的化妆品注册人、备案人应当按照《化妆品功效声称评价标准》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并报送国家食品药品监督管理总局。国家药品监督管理局。 产品功效声称依据摘要应当上传至监察局指定的专门网站。 这意味着化妆品正式进入“效率为王”的时代。

例如《儿童化妆品监督管理条例》、《化妆品良好生产规范》、《化妆品不良反应监测管理办法》、《化妆品抽检管理办法（征求意见稿）》 《化妆品祛斑美白专用化妆品技术指导原则（征求意见稿）》、《原则（征求意见稿）》等法规相继发布，《化妆品检验机构资质认定条件（征求意见稿）》向社会公开征求意见，并发布《化妆品生产质量管理标准检验要点及判定原则》，进一步夯实注册人、备案人主体。 责任，发布《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》等，确保化妆品行业各维度走上正轨。

▲国家食品药品监督管理局官网截图

为进一步淘汰化妆品行业不合格企业和产品，广东、上海、浙江、江苏、福建、吉林、江西等地相继开展了淘汰不合格化妆品工作。

例如，今年10月，广州市市场监督管理局发布公告称，取消截至2022年6月30日未提交年度报告的国产普通化妆品注册。截至7月约17万个产品将被取消2022年12月6日，新注册平台申报的国产普通化妆品注册涉及近6万个产品。

上海市食药监局发布公告称，3953款普通化妆品未履行年度报告法定义务且未按要求限期整改，依法取消其国产普通化妆品注册; 江苏省食品药品监督管理局宣布拟依法依规。 取消未履行一般化妆品年度报告法定义务且未按规定期限改正的8377件一般化妆品注册； 深圳市市场监管局公告称，拟撤销近12592件未提交年度报告的普通化妆品注册，拟撤销近16019件无人认领的普通化妆品注册……

除了法律法规的执行和产品注册的“大清理”，对企业不良行为的监管也在不断加强。 据不完全统计，2022年以来，国家药监局和地方药监局共公布不合格“黑名单”29个，不合格化妆品近490批次。

一系列措施的出台和大规模的“清理”，都表明我国化妆品行业的政策和监管环境日趋严格和规范，这也将加速化妆品市场的高质量发展。 违法违规生产经营将无处藏身。 而高质量、规范化的企业将迎来更加有利的发展空间。

▌▌抓住并滚动

研发一直是本土化妆品企业与国际巨头之间的差距。

近年来，随着化妆品行业和消费需求的不断升级，不少本土企业逐渐将目光转向科研领域。 科研竞赛已经渗透到人才、原材料、技术工艺等产业链各个环节，争夺人才、原材料，推出技术、体量，成为主旋律之一。

人才方面，今年不少本土化妆品企业加快招聘高级研发人员和技术专家，不断充实科研人才队伍。 比如，原华熙生物首席技术官李慧良出任华西子、亿格集团首席科学家； PMPM母公司世银冠轩首席科学家李金华、首席科学官兼CSO孙培文、研发合伙人、药效评价及原料负责人廖峰三位重量级科学家； 珀莱雅迎来曾任科蒂集团亚太区研发副总裁的魏晓兰出任CSO首席科学官； 水阳股份正式宣布中国工程院院士陈健为公司首席科学家； 环亚集团正式宣布前欧莱雅北美研发中心首席科学家、全球专家委员会专家潘志出任集团首席科学家...

▲环亚集团首席科学家潘志

原料方面，2022年，中国特色成分和合成生物原料将特别受欢迎，不仅吸引众多本土美容企业开展相关科研和投资，许多国际美容巨头和资本也纷纷加大投资。 。

比如，今年自然堂、薇诺娜、雨泽、花西子、佰草集、相宜本草、百雀羚、谷雨、西无极、菜芝吉、花西子等众多品牌都主打中国特色植物成分。 要么是特殊的植物成分，要么是专门研究的植物成分与流行的功能性成分相结合，频频推出引爆市场的大单品。 此外，不少品牌均表示未来将继续加大特种植物原料的开发研究投入。

在功能性护肤品爆发的背景下，以重组胶原蛋白为代表的合成生物原料也迎来了大爆发。 丸美、橘子生物、聚源生物、金博生物、若​​雨辰等国内领先美容企业均已布局。 重建胶原蛋白轨道。 华熙生物、贝瑟尼、珀莱雅等已开始投资合成生物学，欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头也投资了合成生物学、微生物技术、绿色化学等赛道。

无论是本土企业还是外资企业都在不断加大科研投入。 可以预见，这也将成为未来品牌竞争的常态。

▌▌功效元年，永续美丽

说到2022年化妆品行业最常被提及的词，“功效”绝对名列前茅。

2022年，在行业法规的支持下，功效成为化妆品企业和品牌的必修课。 得益于对功能性护肤的深入科研和探索，不少国产品牌通过探索功能性护肤趋势下的特定护肤需求，获得了消费者的青睐，在功能性护肤市场“大杀四方”。

比如珀莱雅的“早C晚A”产品不断抓住消费者的心。 凭借出色的“早C晚A单品”，在今年双11大促中，天猫、抖音、京东等平台均跻身国内单品前列。 化妆品第一，增速分别达到120%+、120%+、110%+。 珀莱雅还对其年度业绩作弊。 2022年前三季度，珀莱雅母公司实现总营收39.62亿元，同比增长31.53%。 ，净利润同比增长35.96%；

▲珀莱雅早上C、晚上A

专注敏感肌肤和云南特色植物成分的贝塔尼持续拓展产品矩阵。 在原有皮肤科级护肤品的基础上，推出高端抗衰老品牌艾可曼化妆品行业，并投资功能彩妆品牌方丽。 面向敏感+/健康肌肤，从舒缓、屏障修复到抗衰抗衰，构建更加多元化的功能性美容场景；

以透明质酸原料起步，业务拓展至药品和功能性护肤品。 以生物活性物质研发和技术为驱动，华熙生物旗下拥有润百颜、夸迪、米贝尔、BM 四大​​功能性护肤品牌。 今年前三季度，已有9个大功效单品销售额超10亿。 其中润白燕、快的已成为年销售额超10亿的国产品牌；

花西子母公司亿格集团推出高端抗衰老品牌OGP时光肌肤，以美容仪器和特殊抗衰老成分为切入点，进军高端抗衰老市场； 尚美集团旗下汉舒全面升级为“科学抗衰老”定位品牌。 并推出多种抗衰老产品...

与功能性护肤一样流行的还有可持续美容。

相关数据显示，近两年，社交媒体上强调对人体皮肤友好、对环境友好的“可持续之美”的数量同比增长229%。

随着国内消费观念的觉醒和环保、可持续消费理念的趋势日益明显，以及化妆品企业/品牌对环保、生态、可持续发展的进一步认识，纯粹之美成为值得特别关注的重要主张。近两年备受关注，强调绿色可持续也成为不少企业发展的重要战略规划。

例如，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等行业巨头集团一直走在美容行业可持续发展的前沿。 他们很早就将可持续发展纳入企业发展战略，并将其贯穿于研发、生产、供应链、销售等整个生产经营过程。 ，继续推动可持续发展承诺。 许多公司经常推出可持续美容产品。 例如，妮维雅男士推出了全球首款采用回收二氧化碳提取成分的Care气候防护保湿霜； 它还采用了为中国消费者定制的绿色包装。

本土品牌也积极响应可持续发展。 比如花溪口、一叶子、春记等相继转型为纯美品牌，并基于自己的理解，用自己的方式来宣扬和倡导独特的纯美价值观和理念。 同时，花溪口、一叶耶等也在积极探索制定纯美标准和法规，推动中国纯美行业有标准、有规则可循。 林清轩投资近3亿建设“碳中和工厂”。 知本、优食言等新品牌推出了环保、可持续的包装盒或补充装。

化妆品行业的竞争显然不再是纯粹的营销或功效的竞争。 面对消费者更加精细化、多元化、场景化的护肤需求，以及相关可持续消费理念的推进，企业不仅要实现产品科研、成分、功效等方面的核心差异化，打造“资本” ”本身就可以在可持续发展方面“收买人心”。

▌▌攻击与分化

尽管今年线下经济遭受重挫，但不少国内外美妆香氛品牌却逆势进攻线下。

例如3CE三溪雨、薇诺娜等进驻商场设有零售精品店； 他们注重数字化互动体验，利用形、声、香、味、触五感空间，打造“一展一店”高端美妆集合店——水漾堂开业； 花西子在杭州西湖畔开设首家美术馆式美妆零售空间“隐园”； 香氛品牌L'首家品牌精品店在杭州开业； 护肤美容首创“科学护肤+专业美容”全新模式，阿玛尼美妆在深圳开设旗舰店，为消费者提供从科学护肤到专业美容综合需求的一站式皮肤健康解决方案； 同样在深圳，阿玛尼美妆首家全球旗舰店——“无界红厅”开业……

▲花西子西湖的“隐园”

观察这些线下门店的特点，不难看出化妆品行业，线下销售并不是这些门店的主要任务。 它们更多地作为品牌文化和价值的体验空间以及辅助品牌的个性化、定制化服务空间而存在。 网络营销打造统一、完整、鲜明的品牌形象。

近年来，在疫情影响下，各类电商蓬勃发展，不断冲击线下实体经济，大批人黯然离开市场。 但同时我们也应该看到，线下渠道仍然具有线上渠道无法比拟的优势。 被取代的重要价值，比如前面提到的个性化定制服务、鲜明的品牌文化和品牌价值体验等，从很多依然坚定布局线下的品牌的动作也可以看出。 线下依然是品牌扩大流量、提升品牌文化影响力、强化品牌形象的重要渠道。

除了进军线下渠道，今年不少品牌的线上渠道布局也发生了重大变化，从之前的淘宝平台转向短视频、内容、直播电商等平台。

据魔镜市场情报统计，今年双11活动中，天猫双11美妆护肤品销售额较去年下降12.44%。 除了消费萎缩的影响外，抖音、快手平台直播的影响力不断增强，瓜分了天猫的市场份额。

今年，在短视频、直播相关的政策监管、行业监管、平台自律等多方联动下，短视频、直播电商行业逐步向规范化、系统化、完备的良性格局发展。 。 其中，抖音平台依靠算法推荐和丰富的内容迅速崛起。 今年提出“全域兴趣电商”，从以短视频、直播为核心的内容场景延伸到搜索、商城、门店组成的货架场景。 ，也成为众多美妆品牌发展的重要起点； 快手美妆用户规模快速扩大并快速增长，美妆GMV持续增长，用户美妆消费水平逐步提升。

无论是国际品牌还是本土品牌，今年都瞄准了直播电商和内容电商。 数据显示，以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅为代表的国际巨头在商业内容分发上尤为活跃，呈现出抖音+小红书双管齐下的策略； 而本土品牌则更倾向于依靠抖音频道来实现曝光+转化的双重目标。 例如，今年8月，尚朵、珀莱雅、彩糖、HBN、花西子等品牌的商业内容投入金额在抖音上的平台分布超过70%。

显然，无论线上品牌是进攻线下渠道，还是将营销分割到更多线上平台，不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里，正在成为众多国内外品牌的共识。

▌▌上岸和出海

尽管2022年化妆品市场将相当低迷，但等待IPO“上岸”的化妆品相关企业尤其多。

今年，电商运营服务商、品牌商、上游产业等各个领域都有企业成功上市，如服务商青木股份、万美移动、化妆品生产销售公司等山美股份有限公司，重组胶原蛋白领域的领导者。 橘子生物科技、中融股份、第一化妆品包材股等

同样排队“上岸”的还有争夺“医用敷料第一股”的福尔佳、抢占“机械品牌第一股”的创尔生物以及美容分销零售服务现阶段已进入上市辅导备案的供应商拉拉米、米斯皮肤、巴威股份等。

有的企业想“上岸”，有的企业想“出海”。

随着国内化妆品市场卷入度的加剧以及国潮国际影响力的增强，越来越多的本土化妆品品牌将目光投向海外。

早在2020年左右，完美日记、花西子、花芝芝等本土美妆品牌就开始了海外之旅，纷纷登上国际舞台。 目前，不少国产美妆产品要么进军跨境电商平台，开启海外社交媒体营销，要么开设海外独立站，走向线下门店。 在日益成熟的探索过程中，他们逐渐开辟了独特的出海路径。 。

其中，菲露尔已成为东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区跨境电商销量第一的美妆品牌； 主打民族式营销的花西子，利用富有东方美学和民族特色的文化理念，以及KOL网红营销模式，引发了海外消费者的购买热潮。 目前，花西子的销售网络已覆盖43个国家和地区； 紫色进入日本市场一年多时间就实现了近百亿日元的销售额，一度引发了日本市场的抢购热潮。 2022年4月紫色独立站访问量为7.4万人次...

虽然国货已开始在海外产生影响，但从海外集中的品牌类型来看，化妆品占据主要市场，而展现企业科研和产品能力的护肤品却很少。 此外，海外美妆品牌更多地依靠其优秀的品牌文化、品牌形象以及特色的产品包装设计来赢得海外消费者的青睐。 但质量和品质仍需提高。

回顾2022年，对于很多企业来说，都遭受了实实在在的打击，面临着真正的“寒冬”。 但在如此艰难的行业环境下，仍有不少本土化妆品企业扎根市场，保持信心，成为国货的“光”，照亮本土化妆品市场前进的道路。

我们已经度过了最糟糕的时期吗？

面对依然充满迷雾的前方道路，我们似乎还无法对这个问题给出准确的答案。

但可以肯定的是，熬过最低谷之后，前面的路就会向上。

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