摘要：基于影响者营销和购买意愿的现有研究成果，本文回顾了相关概念和理论。 结合李佳琪的案例，运用4I理论从运营模式、成功因素、发展趋势、发展优势与不足五个方面分析了网红营销的发展现状。 根据实际情况，制定网红营销对消费者购买意愿的影响变量，提出研究假设和模型，设计调查量表。 采用问卷调查法收集数据，采用SPSS 26.0和AMOS 26.0软件进行数据分析。 根据分析结果对假设和模型进行验证和修正。 最后给出了网红群体及相关企业的改进策略。

关键词：网络名人； 网红营销； 消费者购买意愿

一、研究背景及意义

随着社交媒体的发展，网络上出现了一批“网红”，对粉丝进行有针对性的宣传和产品输出，有效地将粉丝群体转化为购买力。 由于网红营销的蓬勃发展和拓展，电商平台的销量持续爆发式增长，呈现出惊人的回报率，体现了网红营销巨大的商业价值和发展潜力。 本文将探讨网红营销的发展现状，并提出改进策略，以促进网红营销的可持续发展，提高消费者的购买意愿。

2.相关概念定义

（一）网红营销

网红营销是在互联网技术发展下，众多平台与电子商务互动，实现网红粉丝效应的一种营销方式。

（二）购买意向

购买意愿是消费者仔细评价某种产品或服务的属性并做出理性选择的过程。 从国内学者的研究可以看出，消费者购买意愿可以正向预测购买行为。

(3)4I理论

4I理论是由美国营销学教授唐·舒尔茨提出的。 主要包括四大营销原则——趣味原则、互动原则、个性化原则、效益原则四个维度。

(4) ABC态度模型

ABC态度模型由心理学家提出，包括认知态度、情感态度和意向态度，其中认知态度和情感态度都会对购买意向产生影响。 该模型为本文后续提出的影响关系模型提供了理论参考。

3、网红营销发展现状分析

本章介绍了一个网红营销的成功案例——李佳琪，旨在结合网红营销的发展历史，分析网红营销的现状，寻找其成功的内在原因，为后续提取网红营销的影响因素铺平道路。消费者的购买意愿。

被称为“口红一哥”的李佳琦是一位非常受欢迎的美容达人，也是名副其实的销售王。

（一）网红营销运营模式分析

李佳琦的成功离不开个人的努力，也离不开 ONE和欧莱雅的运营和支持。 他的运营模式主要是在公司和团队的协助下，通过在各个平台发布优质内容来增加关注度，获得足够的粉丝基础后，以“直播+电商”的形式变现。 此外，MCN机构是助力网红营销发展的主力军，“短视频+电商”、“软文+电商”、“自营品牌”也是重要的变现途径。 因此，本文结合案例和实际情况，绘制了如下图1所示的网红营销模型：

图1 网红营销运营模型图

（二）网红营销成功因素分析

本节将基于4I理论解读李佳琦的成功因素。

1、遵循趣味性原则

（一）有趣的文案

李佳琪的文案具有恶毒、生动的特点。 文案总能准确地适应他所创造的场景，不仅增加了趣味性，也让大众对产品有更清晰的认识。

(2) 有趣的视频

李佳琦发布的短视频大部分都是他直播中的精彩片段。 他把最有趣、最吸引眼球的片段放在一起，清晰地介绍产品的同时，让视频变得更有趣，大大增加了网红和产品的影响力。

2、遵循个性化原则

（一）专注口红领域

口红作为基础彩妆产品，有着巨大的市场需求，李佳琪将其作为主要目标。

（二）特色口号

李佳琦挑衅、感性的语言往往能让女性观众被感染，让人产生兴趣，甚至愿意购买。 “天啊”、“买买买”等夸张的说法，大大增加了辨识度。 。

（三）正能量

疫情期间，李佳琪进行公益直播，带来武汉特产，助力武汉复工复产。 这些行为给它贴上了正能量的标签，对它以后的发展非常有帮助。

3、遵循互动原则

(1) 全面的多平台互动

李佳琦的团队会将具有代表性的经典片段剪辑拼接成短视频，在微博、抖音、小红书等平台上传播，让他们推荐的产品获得更高的曝光量。

（二）与网红互动

李佳琦在抖音上有与当红网红“朵禾毛毛”的互动视频。 此外，她还将与奚梦瑶、汪东城、沉梦辰等众多明星互动，增加曝光度。

（三）与粉丝互动

直播过程中，李佳琦通过直播弹幕了解粉丝的需求和反馈，并及时回应。

4、遵循利益原则

（一）优质内容

李佳琦在欧莱雅的经历，为他日后的网红生涯打下了良好的开端。 对产品理解的深度让他在解释产品方面略胜一筹。

（二）产品折扣

李佳琦的目标是“让粉丝用最少的钱买到最想要的东西”。 他会去产品产地的专柜询问当地的销量和价格，并经常与厂家多次沟通，为粉丝争取最大的折扣。

（三）精神安慰

现代人的生活节奏快、压力大，人们常常需要利用社交平台来缓解压力。 李佳琦夸张的表情和幽默的语言风格能给人带来愉悦和娱乐，他的直播几乎每天都会给观众一种陪伴感。

（三）网红营销发展趋势分析

1、网红营销呈现蓬勃发展趋势

网红营销的良好前景吸引了众多投资者的关注。 比如，京东投入10亿元培养优秀网红； 网易考拉宣布开放直播权限，进军直播行业。 资本的大量涌入，为网红营销提供了机会。 快速发展的动力。

2、疫情期间，网红营销展现强劲活力

COVID-19的突然爆发，给各行各业带来了极大的影响。 然而网红营销的兴起，让不少实体零售企业迅速转变思路、转型。 作为网红营销运营模式中占比很大的营销渠道，直播带货在疫情期间不减反增。 就连武汉市市长也参与其中，助力武汉复工复产。

三、合作广度逐步扩大

在网红营销的早期，品牌只愿意与顶级网红合作，但现在只要明星拥有一定的粉丝影响力，大大小小的品牌公司都会向他们发出邀请，大大拓展了线上的广度。营销。

（四）网红营销发展优势分析

1、精准曝光：网红营销的宣传对象更有针对性。 品牌会选择与自己品牌和产品受众相符的网红进行推广。 因此，网红粉丝转化为品牌客户的概率将会大大增加。

2. 促进销量：粉丝往往更接近并更喜欢自己喜欢的网红推荐的产品。 得益于平台的高传播效率，产品的曝光度和美誉度不断积累，“热销网红”也利用了这一点。 生成的路径。

3、降低成本：让有宣传影响力的网红代言，不仅可以精准完成销售，还能大幅降低成本。 与明星相比，他们更加脚踏实地，宣传方式也更加多样化。

（五）网红营销发展的不足分析

1、网红内容同质化严重，缺乏创新性。

目前，网红输出内容同质化严重，缺乏创新。 无法给消费者和股东带来有价值的信息，优质内容无法稳定持续输出。 这是网红营销面临的巨大挑战。

2、资本化运营限制内容开发

随着网红营销的逐渐展开，越来越多的资本瞄准了这个市场，但资本运作会限制甚至消除网红的原创创造力。 就短视频而言，电商广告的植入虽然可以解决创作者的资金投入问题，但会严重影响短视频的观看体验。

3、监管力度不够

由于平台运营过程中监管力度不够，发布内容的门槛过低，造成鱼龙混杂的现象。 比如，存在网红店铺制售假冒伪劣商品、扰乱市场秩序、谋取不正当利益等问题。

4. 引导不正确的价值观

由于网红营销的主体是网红，网红的个人品质和行为会影响很多人。 由于青少年是价值观形成的关键时期，模仿能力较强，网红的不良行为将不利于他们的成长和成功。 。

5. 数据造假

微博易数据显示，网红造假粉丝比例约为69%。 所谓造假，就是网红收买粉丝，制造“大V”的假象。 虽然网红营销带来的流量数据好看，但欺骗订单现象严重违反行业规定。

4. 研究设计与数据分析

(1)变量和模型的提出

表1 变量建议

（二）研究假设的提出

表2 研究假设

通过预调查的调查问卷将以链接形式在QQ、微信等渠道发放。 共回收问卷816份，其中有效问卷559份。

(3)AMOS适合性检验

数据通过信度检验和效度检验后，根据本文假设的模型在AMOS中绘制的模型图如图2所示：

图2 AMOS结构方程图

本文选用的指标有GFI、AGFI、RMSEA和CFI。

表3 模型拟合指标

从表3可以看出，各项指标均符合标准，表明所建立的模型拟合良好。

(4)回归分析

1、网红营销对消费者认知态度的影响分析

表4 网红营销影响因素及认知态度回归分析

从表4的数据可以看出，优质内容、高曝光、高互动、精神慰藉的显着性水平为sig.，而网红魅力和激励的显着性水平为sig.>0.05。 因此，假设e、g、k、m成立，但假设c、i不成立。

2.网红营销对消费者情感态度的影响分析

表5 网红营销影响因素与情感态度回归分析

从表5数据可以看出，网红魅力、优质内容、激励性、高互动性、精神安慰的显着性水平为sig.，而高曝光度的显着性水平为sig.>0.05。 因此，假设d、f、j、l、n成立，但假设h不成立。

3.消费者认知态度、情感态度和购买意愿的影响分析

表6 认知态度、情感态度与购买意愿的回归分析

从表6的数据可以看出，认知态度和情感态度的显着性水平均为sig。 因此假设 a 和 b 为真。

(5)结论分析

根据数据分析的结论，对模型进行修改如图3所示：

图3 修正后的研究模型

1、网红营销过程中美妆网红直播，优质内容、高曝光、高互动、精神慰藉等都对消费者的认知态度产生积极、直接的显着影响；

2、网红营销过程中，网红魅力、优质内容、激励性、高互动性、精神慰藉等都对消费者的情感态度产生积极、直接的显着影响；

3、网红营销过程中，消费者的认知态度和情感态度对消费者的购买意愿产生积极、直接的显着影响。

5. 推广策略

（一）网红群体提升策略

1.内容优质新颖

网红要加强自身修养，提高自身素质，输出正确、有营养的内容； 还可以输出激发情感的内容，从情感角度捕获用户的喜爱和关注； 内容还应与热点话题相关，更能引起网友共鸣。 此外，网红店要坚持依靠原创，提高差异化和优势，创造出更多独特、时尚的产品。 网红还可以借助专业的策划团队，为自己的短视频形成完整的创意生产链。

2、避免过于生硬的广告投放

虽然任何人工作的最终目的都是为了获取利润，但如果自己的账号变成了营销账号，网红的生命周期就会缩短，这对于长期可持续发展是非常不利的。 植入式广告或许很烦人，但巧妙幽默的广告或许会成为让观众开怀大笑的特色。 另外，还可以插入一些公益性的广告，这会大大减少受众的抵触情绪。

3. 争取粉丝最大利益

网红应该多做粉丝福利活动，有助于提高高转化率和高认可度。 除了价格之外，推荐产品的品质也不容小觑。 网红应仔细检查公司和产品质量，以维护其信誉并提高其变现能力。

4.保持高活跃度和互动性

网红要保持不间断的输出自己的内容，增加自己的曝光度，网红的转化率就越高； 网红还应注重与粉丝的互动，及时获取粉丝的购物体验和售后体验，建立良好的沟通反馈机制，及时解决纠纷，从而培养忠实客户。

5.利用营销

网红可以学会突破圈子，接触更多的明星，通过别人的知名度来增加自己的价值。 比如，李佳琦利用双十一期间和马云一起买口红的噱头，马云的走红让自己的名气大增，“口红一哥”的称号也迅速传开。

（二）相关企业的改进策略

1. 平台改进策略

（一）严格控制内容。 平台要重视内容审核，不仅要保证传播内容的合法性，还要树立正确的价值取向； 加大内容版权保护力度，防止内容过度同质化和优质用户流失。

(2) 审查销售、制造假冒商品和虚假宣传。 平台应与网络监管部门合作，寻找有效的监管方式，保护消费者的相关利益，避免影响整个平台的信誉，造成用户的大量流失。

2.MCN组织改进策略

（一）优化供应链体系。 您可以选择与传统企业共同成长，整合资源； 在不断扩大规模的同时，网红企业的运营也必须受到各方面的控制，才能更好地维护消费者的权益。

（二）完善运营体系。 制定完整、长期的营销策略非常重要。 高质量的营销策略是今后达到宣传目的的基础和前提，避免一步步的被动局面。

3、产品公司改进策略

（一）关注大数据。 与电商平台合作，利用网络技术收集消费者的浏览信息，精准捕捉消费者需求，向消费者投放有针对性的广告，不仅可以节省广告成本，还可以提高转化率。

（二）自主打造各类“网红”。 企业可以拓宽思路，自主打造“网红”。 这里的“网红”不仅指人，还包括“产品网红”、“企业家网红”等。

（3）网红营销定制。 当今时代，消费者的需求不断提高，追求个性化的趋势越来越明显。 因此，在推广新产品时，我们可以及时收集消费者的观看体验和反馈，调整生产策略，明确输出，对产品进行合理修改。

（四）注重机构和网络名人的选择。 网红粉丝数造假、数据造假频发，无名网红组织比比皆是。 优秀MCN机构和优质网红的甄选成为重中之重。

参考：

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