◎彩妆第一：彩妆在美容行业的进入门槛相对较低，其次是彩妆和护肤品。 目前中国流行的化妆品品牌，如完美日记、花西子、玛丽·德尔加朵、毛戈平等，都以彩妆作为品类来开拓市场。 同时，彩妆能为“外观”带来最直观的改变，使其在消费者的选择上更具优势。

◎高规格设计包装：中国热门化妆品品牌基本都有自己独特的热销产品，比如花西子的“中国风微雕口红”、完美日记的“动物眼影盘”，不得不提的是董子楚的CROXX 。 包装和设计高度精致，独家定制的皮革快递盒，“民族风格”、“中世纪”、“塔罗牌”等励志元素在不同的产品设计中想象力地应用，展现出极大的个性。

这些国产化妆品产品极具设计美感，辨识度也很高。 它们因“颜值高”而走红，甚至成为品牌的“记忆符号”。 当提到热门产品的名称时，消费者自然会想到该品牌。

▲花西子“雕花口红”&CROXX银蚀孤粉

◎ 价格实惠：中国化妆品品牌整体价格低于海外品牌。 美妆直播中经常提到“等同”这个词，指的是成分和功效与大牌产品基本相同，但价格却比大牌产品便宜很多。 。 中国化妆品品牌经常在KOL活动中宣传其一些旗舰型号作为某些大品牌的替代品，从而对消费者更具吸引力。

2、Z世代的消费理念

Z世代被定义为“95后”群体。 QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》明确指出，Z世代的三大消费动机是：社交、个性、自我愉悦。

他们认为消费可以找到身份的表达、维持社会关系； 通过探索和尝试不同风格的产品，找到适合自己的生活方式，建立专属个性； 消费他们最喜欢的物品可以给他们带来直接的幸福感。

▲&QQ广告《Z世代消费力白皮书》

据腾讯广告发布的《国内美妆2019洞察报告》显示，年轻消费者选择美妆产品时，品牌归属国并不是重要的考虑因素。 他们更注重产品的功能、口碑评价、价格和效果。 同时，42%的消费者对国产品牌有偏好，近90%的消费者表示未来会再次购买国产美妆产品。

▲腾讯广告&《国内美容2019洞察报告》

新一代Z的消费理念给了中国化妆品品牌更多的突破机会。 颜值高、性格有趣、“好用又不贵”，高度满足了Z世代社交、个性、自愉悦消费的幸福感。

3、流量红利下的渠道策略

与一些依赖外包运营、决策链条长、对流量平台反应缓慢的国际大品牌相比，新兴中国化妆品品牌的营销应对更加灵活，基本抓住了不同流量红利期的机会。

国妆品牌的迭代与国内流量平台的变化密切相关。

欧倍德中国总经理吴志刚在一次讲座中提到，“每一次流量的变化都会带来品牌创造的迭代，而新兴的内容流量是成就新品牌的决定性力量。”

WIS的流量红利来自微博，HFP的核心流量来自微信公众号，完美日记的流量来自小红书，冬子初的流量来自哔哩哔哩，花西子的流量来自淘宝直播。 这些新兴的中国化妆品品牌在不同的流量赛道上都有收获。 收到股息。

这些品牌是否仅仅通过瞄准正确的流量渠道就实现了快速增长？ 进一步探索发现，他们实际上做出了战略选择。

化妆品产品在传播时，用户往往会看到更直观的对比效果。 以图片和视频为封面的小红书，是完美日记更好的种植平台。 完美日记在小红书上使用了金字塔。 此类投放策略由少数头部KOL驱动，通过腰部、初级KOL广泛传播。

对于护肤品，消费者更关心成分功效和使用效果。 能够承载更多文字和图片的公众号文章对于HFP来说是更好的沟通形式。

HFP精选的KOL类型涵盖灵性、资讯、时尚、种草等多个领域，从不同维度与用户交流，刺激购买。 同时，推出的产品也不限于单品或热销产品。 产品结构主要为常规产品+季节性产品+新单品的组合。

今年非常流行的花西子选择了与李佳琦的合作。 据悉，李佳琦前三个月就获得了高达100%的佣金，并以更深层次的合作关系获得了顶级直播流量的红利。

随后，花西子正式宣布李佳琦出任品牌首席推荐官。 李佳琦以此身份出现在花西子与《时尚芭莎》杂志联合推出的新款雕花口红宣传视频中。

以上案例基本都是国货化妆品品牌前期流量渠道的选择策略。 根据产品特点，选择重点渠道深耕、战略布局、爆破。

如今，流量更加分散，中国化妆品品牌也开始在不同渠道进行各种尝试。 抖音、知乎、哔哩哔哩上随处可见完美日记和HFP。 最近业内有关于抖音的讨论，此前抖音很火。 殷时尚奶奶集团近期帮助完美日记实现一小时销量100万的成绩。

这些都表明，中国化妆品品牌为了最大化流量红利，已经开始广泛布局。

4、粉丝圈营销，粉丝成为品牌营销的推动者

据全球知名研究咨询公司发布的调查数据显示，中国是全球热衷利用名人做广告的国家之一，排名仅次于日本和韩国，利用名人做广告的比例为仍在上升。

我整理了近两年中国化妆品品牌签约的代言人。 很多品牌都有不止一位代言人，包括品牌代言人、品类代言人，甚至单品代言人。

多代言人的做法表明品牌渴望通过更多代言明星实现多维圈层商业价值，带动转化。

▲各品牌官博信息整理

新星带货力量不容小觑。 在淘宝发布的《2019秋冬时尚趋势报告》中，王一博成为95后男明星榜单第一名，他和肖战组成“博君一笑”CP。 2019年，他获得了4个品牌代言和无数的品牌推广。

今年双11，HFP推出了王一博同款限量版液体礼盒，附赠王一博周边专辑和明信片。 10月21日预售开启后，仅14分钟就售出3万套。

与明星合作开发定制礼盒、赠送明星周边礼物来刺激粉丝的消费冲动，已经成为当今很多品牌的营销策略。

我们来看堪称饭圈营销经典的完美日记案例：2018年8月，完美日记宣布签约首位代言人朱正廷，随后推出了“呼唤朱正廷，呼唤朱正廷”的小黑钻。解锁加购进度条”口红促销活动中，两周内，每订购一支小黑管，即可解锁不同任务，帮助偶像多角度亮相。 最终，粉丝购买的30万支口红，将朱正廷的广告送到了上海外滩。 大屏幕。

上述品牌的成功也可以给我们一些启示：明星代言不再只是一个TVC或一张签名海报，粉丝也不仅仅是一个简单的观众身份。

品牌可以充分挖掘粉丝对偶像的情感聚焦，为粉丝创造更多称呼偶像的机会和荣誉感，让粉丝成为品牌营销的参与者和帮手，刺激粉丝变现，实现品牌业务新增长。

5、跨境招聘带来巨大消费力

今年3月，中商数据中心与天猫发布的《 x 美妆行业品牌联合跨境研究》（以下简称“ ”）显示：跨境营销排名美妆行业消费仅次于服装箱包行业，跨界品牌数量逐年增加，消费者数量和金额都在加速增长。

《跨界指南》显示，跨界美妆产品的消费者中，70%以上是该品牌的新客户，90、95后已成为联名跨界产品的主力消费者。

如前所述，Z世代的三大消费动机是：社交、个性设计、自我愉悦。 通过跨界，创造新产品或消费场景，精准触达年轻人，拉动消费。 跨境已成为品牌吸引新客户的有力工具。

根据《跨界合集》统计，品牌合作、IP联名、艺术设计是美妆行业跨界的主要类型。

结合中国化妆品品牌的营销和《跨界指南》的观点，我整理了以下三类中国化妆品品牌的跨界案例，一起分享：

更有趣的是发现，《跨界合集》还提到了上述三种跨界：“品牌×品牌联名跨界合作深受90后消费者的喜爱；品牌×品牌联名跨界合作”艺术设计在1995年开始流行，在一二线、三四线城市消费者中表现突出；品牌×IP在男性消费群体中表现更为亮眼。

这也给了品牌跨界发力的一些启发：可以尝试通过IP和艺术设计跨界，覆盖Z世代以及消费潜力巨大的下沉市场消费群体。

与此同时，男性美容市场也不容忽视。 男士国妆品牌可以尝试跨界IP或以男性粉丝为主的品牌，进一步加深品牌在男性消费者中的影响力。

3、2020年国内美容发展趋势预测

1、逐步拓展“底妆-彩妆-护肤”的产品布局

文章第二部分提到，目前国内化妆品品牌大多以彩妆率先进入市场，“底妆-彩妆-护肤”基本是成为领先品牌过程中产品布局的发展路径。

研究机构NPD的数据显示，2019年美国市场护肤品需求占比不断增加，而彩妆需求占比则不断下降。 第一季度，美国化妆品销售额同比下降4%，而护肤品销售额则增长4%。 巨头雅诗兰黛也受到影响。

还有卡戴珊家族的妹妹凯莉创立的化妆品品牌凯莉。 经过几年的走红，凯莉以 9 亿美元的净资产登上福布斯榜。 然而，今年销售额下降了14%，面临零售危机。

从海外市场情况可以预测，明年将有更多以彩妆起家的中国彩妆品牌涉足市场份额较大的底妆、护肤领域，并拓展产品线以抵御风险。消费者对彩妆的需求下降。 比如完美日记也开始涉足护肤领域，推出精华液、面膜等护肤品。 以彩妆闻名的毛戈平的护肤系列也在网上热销。

2、打造高端产品线，提高市场份额

一般来说，国内化妆品的价格基本上比海外畅销化妆品的价格更实惠。 当一个品牌拥有一定数量的忠实粉丝后，就需要吸引新的、拓展消费能力更强的高端用户。 这时，品牌需要打造一系列高端产品好的美妆促销海报心得，满足高端消费者的需求，提升品牌形象，从而提升品牌。 市场份额。

早在2017年，Marie 就建立了仅在丝芙兰销售的高端产品线COLOR，并开始以高端产品拓展全球市场； 毛戈平的“东方能量”和“奢华鱼子酱”系列也属于其高端产品线。

可以预见，明年，更多的中国化妆品品牌将设立高端产品线，逐步摆脱“取代大品牌”的标签，在高端市场抢占自己的一席之地。 与海外美容产品的竞争也将更加激烈。

3、下沉市场巨大消费潜力即将爆发。

据中商数据中心（）和聚划算卖空发布的《三线及以下城市化妆品消费趋势报告》显示：“平价化妆品中，国产化妆品大放异彩。2018年4月至2019年3月，消费者渗透率接近90%，销售份额超过60%，成为平价化妆品的主流。”

▲来源：联合聚划算做空《三线及以下城市化妆品消费趋势报告》

一二线市场红利逐渐饱和，品牌竞争激烈。 下沉市场成为平价国妆充满潜力的新前沿。

随着互联网信息的普及，抖音、快手等已成为低线市场消费者的日常娱乐方式。 平台上的KOL种植、美妆促销、美妆教程、爱心礼物等内容不断培养消费者对美妆的兴趣。 增强消费意识，激发消费冲动。

《报告》显示：“今年七夕期间，在聚划算购买国产化妆品礼盒的消费者中，来自二三线市场的男性贡献了90%的销售额。”

可见，送礼也成为中国化妆品品牌在下沉市场的消费发展趋势。

国家统计局和国泰君安证券研报数据显示，全国70%以上的人口处于下沉市场。 也就是说，一二线城市约有3.9亿居民，而二线城市和农村地区则有多达3亿人。 10亿人。

10亿人的美容消费群体对于中国化妆品品牌来说是一个潜力巨大的巨大市场。 接下来，下沉市场将为国产化妆品品牌带来爆发性的新增长。

4、流量红利减弱且更加分散，用户运营趋于专业化。

美妆行业经历​​了几代流量平台的变革后，流量红利已经分散并逐渐弱化，获取用户的成本变得更高。 现在想要在某个平台上创造出一个现象级的新品牌已经很困难了。

这也带动国妆品牌进入更加专业化的精细化运营阶段，深入研究和观察不同平台的运营规律和趋势，洞察用户的消费心理和需求，加强产品、内容和传播，并推动新品牌的增长。

每年双11、618，都会举办“天猫选品盛典”。 天猫服务员展示产品亮点，由聚划算、淘宝等人员组成的内部委员会根据产品外观、设计创新和市场卖点进行产品选型。 等因素来选择入围热门名单的产品。 今年设立了由抖音、微博平台时尚KOL组成的时尚评审团，评选标准更加严格。 通过大赛评选出来的基本都是基于大数据了解消费者需求、深度定制的优质产品。

除了天猫之外，另一家流量巨头抖音也带动了品牌的优质内容创作。 聚道引擎华南营销中心策划总监Gina在聚道引擎DC计划线下沙龙上表示：“抖音平台原生、开放的屏幕拥有最好的内容优先级，为品牌打造专属的内容环境。好的内容、好故事可以通过平台上的各种改造来实现转型，并且可以直接用故事来带动商品。”

民族化妆品品牌要想继续在流量平台上获得红利好的美妆促销海报心得，就必须不断完善自己的供应链、消费者洞察、产品创新和内容创作。

结论：

经过对国产化妆品逆袭的分析和总结，我们发现化妆品领域已经崭露头角，明年将进入激烈的红海竞争。

纵观当前的消费环境，“房地产经济”衰退，关联度较高的大家电、汽车领域增速持续下滑，而美容化妆品行业仍在快速发展。 大消费计划的搁置，给消费者留下了“小产品”。 “精打细算”，对低价商品有强烈的消费欲望。 这种现象就是我们常说的“口红经济”。 这也反映出，在当前的市场环境下，快速消费领域仍处于上升轨道，更容易刺激交易。

最后祝国产化妆品品牌前途光明。 现在评价谁能真正在大浪中获胜还为时过早。 我们拭目以待。 希望国产化妆品全面崛起，涌现世界一流品牌。

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