发布时间:2020-02-14 08:36:10
来源:品牌世界 作者:佚名
当前,不少中国企业的管理者在推动数字化营销转型时,存在着不少误区,其中最典型的认识是:
将数字化营销看成是IT系统实施项目
希望寻找“全能”的数字化营销平台以及系统集成供应商
建立数字化营销的业务流程体系
对这些认识,观点是:
1, 数字化营销归CMO还是CIO管
IT在企业中的应用,从“信息化”向“数字化转型”变化以来,传统IT治理模式受到很大挑战,CIO的“传统边界”逐渐被业务主管侵蚀:基础设施(企业私有云和多云管理、数字化和数据平台)、网络安全以及传统核心应用系统(例如ERP)等仍属于CIO范畴,然而,越来越多的业务部门已经走到了信息技术应用的前台;业务和IT的关系,不再是“需求提出方”和“需求满足方”的关系。
根据Forrester 在2018年的一项研究(下图),在美国,数字化营销相关的支出已经占到企业营销支出的30%以上,其中营销技术方面支出对总数字化营销支出占比,将从目前不到30%在未来五年增长到39%。
营销和IT的交叉地带被称为“营销技术”(MarTech),CIO和CMO有各自的责任范围,那中间的MarTech究竟属于CIO职责还是CMO职责?企业MarTech预算究竟由CIO说了算还是由CMO说了算?
这个问题目前还没有最佳答案,我个人觉得,当前环境下,建立合理的企业数字化转型治理模式,一是取决于企业内实际的人才能力分布情况,二是取决于企业架构的数字化成熟度,不可一概而论。不过,在营销部门内拥有包括数字化产品经理、程序员、数据科学家等数字化能力的团队,是大趋势,他们内部与营销产品经理、创意人员等合作,外部与IT部门的技术人员合作,一起来开展数字化营销活动。
2,数字化营销是实施软件平台?
传统企业信息化项目,例如ERP,CRM,HCM等,通常以一个系统(或者几个系统)实施为中心,通过半年以上的项目,实施有关业务数据管理和业务流程,这样的IT系统一旦投入使用后,在企业内至少有5年以上的生命周期。在IT应用领域里,形成了非常强大的供应商,他们提供一个强大的软件平台,能够满足企业在实施范围内的绝大多数业务需求,例如SAP,Oracle,Workday,Salesforce等。在推进数字化营销时,有些企业也希望有这样的超级软件供应商或强大的系统集成商,来解决数字化营销的所有(或者大多数)的业务问题。
在传统信息化应用领域,软件平台供应商被大浪淘沙,越是大企业,使用的软件品牌越集中,以ERP为例,全世界主流ERP厂商收敛到以SAP、Oracle、Infor、微软、IFS等为首的不超过十家,十多年前的不少ERP厂商都消亡了;然而,在数字化营销发展的这十年,从2011年到2019年,营销技术供应厂商不仅没有收敛,而且越来越多,著名营销技术研究专家Scott Brinker的营销技术全景图从150多家发展到了7000多家。
组织模式上,数字化营销强调采用敏捷团队、增长团队(“增长黑客”就是典型代表)等形式,技术上也强调使用团队协作工具(例如Slack、Jira等敏捷工具也出现在了“营销技术”堆栈上),这也和传统信息化应用具有很大不同。
在组织文化上,数字化营销也具有敏捷文化特点,例如,小步快跑、持续调整优先级、自主决策、包容错误、持续改进,这与“业务流程管理”所要求的严谨、体系化、强调管控也有显著区别。
总之,数字化营销从理念、到方法、到技术体系、到组织变革上,都不等于信息化系统实施,企业管理者需要明察!