为了庆祝足三两汉堡（Quarter Pounder with Cheese）推出50周年，近期麦当劳在官方周边Golden Arches Unlimited网站，推出了汉堡味的香薰蜡烛。

　　套装分为六个味道，分别是面包饼、番茄酱、酸黄瓜、奶酪、洋葱、牛肉——只要同时点燃这组蜡烛，你家就会全方位飘荡着汉堡的香味。这套售价为35美金，上架当日就已经被秒空。

　　这个汉堡味的蜡烛，实际上是麦当劳在2月18日推出的足三两汉堡粉丝俱乐部商品中的一件。

　　除此之外，麦当劳还表示还将专门为足三两汉堡建一个大型黄铜纪念碑，估计将会有实物的20倍大小。因为拥有一个1/4磅肉饼而得名的足三两汉堡，并没有在国内推出，但在海外还是有不少死忠粉丝，不时还会有美食博主为它写小论文“鸣不平”。

　　更是通过这次汉堡味蜡烛周边被秒空的消息，在麦当劳的爱好者们中猛刷了一波存在感，巩固了自己的“粉丝基础”。

　　最近在开发周边商品这件事情上表现活跃的不止麦当劳一家。

　　美国炸鸡品牌Popeyes就推出了自己的周边服饰，看起来相当有范儿。

　　目前在Popeyes官网上，也都基本被抢购一空。

　　而类似于麦当劳汉堡蜡烛的、主打气味的联名，国内也有案例。

　　2016年泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水，以醛香为主材料，主打“白酒香”。2017年泸州老窖又推出了香水2.0“顽味”，淡粉色的包装十分少女心，主打“桃花香”，“顽味”每瓶售价139元，容量30ml，这款香水在泸州老窖天猫旗舰店、自有电商平台“酒名堂”以及酒仙网上架后也是迅速售罄。

　　那么，跨界联名周边到底要如何做到有梗不翻车？

　　首先，还是要回归联名的本质。

　　公认的跨界联名首次出现的事例要回到上世纪30年代，当年Coco Chanel的强势竞争者Elsa Schiaparelli的同名品牌与著名超现实画家达利合作，制作出了这件颠覆了当时时装思维的“龙虾装”。

　　这件作品之所以具有这么强的跨时代意义，最关键的就是它的颠覆性——它突破了大众对于时尚与现代艺术双重的认知边界，同时也有足够的美感与艺术价值，值得被欣赏。

　　今天做跨界联名也是一样的：联名的本质是让不同品牌从多个角度诠释用户对品牌的认知，是对品牌内核的再演绎。

　　做得好的品牌之所以能够有「1+1＞2」的效果，重点首先在于作品本身突破了品牌原有的边界，迎合了消费者的猎奇点，才能以“反差萌”、“脑洞感”成功吸引到了年轻受众。

　　但同时，仅仅做到了“猎奇”还是不够的，甚至还容易因为车速过快而翻车。

　　联名产品足够新奇的同时，也要有它的文化内核——

　　麦当劳的足三两本身就是美国快餐文化的icon；

　　Supreme把自己打造成了联名潮牌的标志；

　　冷酸灵和小龙坎玩的是川渝狂热的火锅文化梗；

　　RIO和六神的基础则是多年来国民对夏日里花露水香气的共同记忆；

　　在新奇的产品形态中，还是得有“有梗”的文化内核，才是做好联名周边的不二法则。

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