看到有知友竟然把广告策划公司、甚至设计公司都纳入到品牌策划公司中来，可见大家对品牌策划行业误会之深，我来回答一下这个问题吧，不喜勿喷。

按照地域划分的话，知名品牌策划公司基本可以分为两类：一类是国内的，一类是国外的，代表企业分别如下：

国外的有：达彼思集团、里斯&特劳特、D.Aaker；

国内的有：叶茂中、华与华、大施品牌策划。

首先需要声明一点：国外品牌策划公司在中国本土未必有多大优势，很多时候，他们放不开手脚，反而会限制他们才能的发挥。举个例子，某国外知名品牌策划公司为一家中国企业做了策划之后，虽然整套方案非常严谨，品牌定位也不可谓不好，但也确实没能提升企业绩效（预防小儿佝偻病这样的概念和术语，很难传播开来啊）。后来经过中国本土品牌策划公司的二次策划，终于将该企业从几千万的量级提升到十几亿。所以，不存在国外的公司比国内公司好这类说法，有时反而土生土长的国内品牌策划公司更加适合中国本土企业。下面进行具体分析。

一、国外知名的品牌策划公司（按理论提出的先后顺序排名）

1、达彼思集团（USP理论）

达彼思集团最主要的贡献在于其创始人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论，这一理论在当时极具革命性，乃至于后来的很多营销思想，基本都是基于这一理论基础之上的。包括后来风靡全球的定位理论，其两大理论基石之一就是USP。

依据其理论内涵，USP可以划分为两个阶段，第一个阶段中，瑞夫斯并未明确从消费者客体出发，而在第二个阶段中，则吸收了其他学者的观点，明确了从消费者客体出发和前一阶段中的从企业主体出发相结合的思想。这种变化，一方面保障了其理论不断走向逻辑闭环，有效防范了因其自身逻辑问题导致的对实践指导的失败，另一方面也显示了USP理论强大的生命力。大施品牌策划公司创始人郭金瑞如是说。

2、里斯&特劳特（定位理论）

里斯&特劳特的主要贡献是提出风靡全球的定位理论，在提出该理论之后，两人通过合作和各自出书的方式，围绕“定位”这个概念累计出版了二十多本书籍，极大的强化了人们对定位思想的认知。由于这套理论非常切合当时的经营环境，加上它本身比较浅显（定位理论本身虽然极具革命性，但其深度却并不深，甚至可以说通俗易懂，举个例子，如果你读书快的话，你一天可以读两三本他们的书籍），定位理论在提出之后，对企业界产生了巨大的影响，掀起了一股热潮。目前国内品牌策划行业流行的很多术语，诸如“品类”、“心智联想”、“视觉锤”、“四种商战模式”、“信任状”等等，都源于定位理论。

定位理论传入中国之后，受到企业界的极大欢迎，目前国内做品牌策划的，多数人言必称定位，这对一些行业而言是非常适用的。但因为品牌定位思想本身存在的局限性和（逻辑）不完备性，导致了在中国的企业实践中，出现很多知名成功案例（如王老吉）的同时，也出现了很多失败案例（如九龙斋、西贝等），这种情况让企业界忧心忡忡，这也标志着品牌定位理论有待进一步发展、完善甚至出现新一轮的革命。

3、D.Aaker（品牌资产理论）

D.Aaker是当下美国非常令人尊敬的学者，在某种意义上甚至可以称为品牌大师（和国内有些人口中的“大师”不是一个概念。严格来讲，D.Aaker作为一个人而非公司，不应该放在这里，但为了系统全面地说明国外知名的brand理论，我们勉强把D.Aaker及其经典理论放在这部分。）

令人感到沮丧的是，当前D.Aaker等人引领的品牌资产理论虽然风行欧美主流市场，但因其较为晦涩，在中国市场并未得到追捧，更多人仍然选择停留在定位阶段。品牌定位思想虽好，但距其诞生，已经过了50余年，期间发生了太多变化，定位思想本身也应该得到相应的优化和升华。D.Aaker的主要贡献在于突破性地解决了部分定位理论无法解决的问题，在理论完备性、理论深度方面都达到了欧美（主要是美国）的高峰。另一方面，我们也可以看到，这套理论体系虽然比品牌定位理论更深刻，但并不是品牌理论的终极高度，在中国，叶茂中、大施品牌策划等都在底层逻辑层面给出了更深刻的创新和突破，这部分放在下文简要论述；在欧洲，Jean-Noel Kapferer等知名学者在奢侈品领域做出了更深入、更系统化的研究，这部分我们找时间再撰文介绍。

二、国内知名的品牌策划公司（按理论提出的先后顺序排名）

1、叶茂中（冲突理论）

叶茂中在冲突理论方面将矛盾论和辩证法成功引入到品牌传播领域，在内在本质逻辑层面有效填补了各种营销理论的空白，成功指导了很多知名品牌的实践，但叶茂中对表面形式逻辑层面的涉及相对较少，这在与华与华的对比中体现的非常明显。

2、华与华（超级符号）

华与华对中国品牌界的主要贡献是提出了超级符号的概念。大施品牌策划公司创始人郭金瑞指出，与叶茂中不同的是，华与华的打法偏重于形法派，而叶茂中则倾向于理气派；前者非常重视形名，后者非常重视实争，这是两派的主要区别。当然，这并不意味着他们没有重视另外一个方面，叶茂中也有重视形名的的作品，华与华也有重视理气的案例，只是各有侧重罢了。两者都是中国知名的品牌策划公司，各有优势、各有所长。

3、大施品牌策划公司（品牌权重理论&品牌道场理论）

大施对中国品牌行业的主要贡献有四个方面：

第一个方面是创新性的提出了品牌权重理论。在当前国外流行的品牌资产思潮下，将消费者心智认知理论推向极致，其中既囊括了形法派的有机力量，又在理气层面深入到品牌运营的底层逻辑；

第二个方面是对定位理论的革命性创新。国内应用定位理论的人虽多，但大家仍然有大量无法使用定位解释的现象，其中一个原因是有些人对定位的理解不到位，另一个原因则是定位理论本身存在巨大的逻辑完备性问题（一如当年著名的USP）。大施品牌策划公司创始人郭金瑞采用易学原理，将定位理论的底层逻辑逆向阐发，并对其无法涵盖的部分进行补充和完善。

第三个方面是对D.Aaker理论的儒佛道升华，创新性的提出品牌道场理论。D.Aaker的贡献不仅仅在于其知名的品牌资产方面，关于企业使命、公司愿景的论述同样达到了国外理论界的高峰，而在国内，却鲜见此类论述，大施品牌策划采用儒佛道理论对品牌运营的底层逻辑进行了系统阐发。使用中国本土思维指导中国本土实践，是中国企业家的一个基本诉求，大施品牌策划公司活用儒释道思想，全面阐述了品牌底层逻辑及表层应用，很好的解决了这个需求。

三、当前中国品牌策划界存在的问题

1、缺乏核心技术突破，仍然停留在经验总结阶段

国内很多伙伴往往喜欢讲自己有多少套模型、多少条方法论，其实这些不过是国内一些品牌策划公司之间相互抄来抄去的材料罢了。很多人喜欢罗列大量简单术语和基本经验，上升不到理论层面，这样子的话，即便汇集成书也很难取得基层理论的突破。

2、过度迷恋定位理论

主要有两种情况，一种是没有全面掌握定位思想。任何一个理论都有其前提假设，失去了这个前提，实践起来一定会失败。但我们很多伙伴没有全面掌握这套理论的，更多的则是读完那套知名书籍（甚至都没有全部读完），然后便开始指导企业了，这样操作的风险很大。另一种则是定位理论本身存在着底层逻辑缺陷。世界上没有完美的理论，定位理论也是如此，在50多年的发展过程中，定位思想展现其旺盛生命力的同时，也陆续暴露出其底层逻辑方面的问题来。所以，我们一定要尽快完善自己的理论体系，不要局限于一种武器身上。

大施品牌策划公司创始人郭金瑞在一次演讲中曾说道：我们有段时间也比较迷恋定位思想，试图用它去解释一切品牌问题、指导一切企业实践，后来发现有很多解释不了、指导不了的。这个时候我们就在反思，究竟是理论本身的问题还是实践层面的问题，经过反复思索和艰苦实践，我们终于找出了定位逻辑的缺陷，回过头来看才发现当时的问题：如果你手里只有一把锤子，那你往往倾向于把所有事物都看成钉子；当你试图把所有事物都看成钉子，也就是你经常碰壁之时。

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