线下选手押注电商?渠道选择的“变”与“守”-品牌世界网

线下选手押注电商?渠道选择的“变”与“守”

发布时间：2023-10-30 16:01:14

来源：微商品牌网作者：佚名

东莞市美选电子商务有限公司于近日成立。

7月5日，市场注意到此事，随即引发媒体报道和相关讨论。一家小型电商公司的成立为何引起如此大的关注？原因就在于其背后的全资控股公司——广东都市丽人实业有限公司（以下简称“都市丽人”）。

作为内衣行业线下渠道之王，都市丽人基础扎实，线下体量大，店面布局毛细血管样。不过，也正因为如此，其线上探索备受关注。从实体店到电商，都市丽人将如何权衡两者成为人们讨论的热点话题之一。

事实上，渠道只是都市丽人“二次创业”以来的转型路径之一。近期，蓝鲸财经记者注意到，在品牌定位、代言人选择等方面，这家传统玩家也在做出调整，寻求新的突破。。

然而，中国女性内衣行业目前正处于不断变革的爬坡阶段。消费者需求逐渐发生变化，多元化发展趋势明显。以此为契机，新锐品牌纷纷“涌现”，而此前对市场思考不够的都市丽人一度陷入关店亏损的危机状态。

服装行业分析师马刚表示，内衣行业本身是女性消费者竞争激烈的细分市场，受消费者购买个性化、渠道多元化的影响较大。新兴消费品牌以科技感、舒适感为主的营销俘获了大量年轻消费群体，是都市丽人市场份额下滑的重要原因。

在内忧外患之下，这位内衣行业的老玩家将如何在“变革”与“保存”之间做出选择？它的突围之路能否顺利？

线下玩家是否押注电商？渠道选择的“改变”与“维持”

都市丽人于1998年由创始人郑耀南创立。

内衣行业的95后，长期以来一直通过不断的赛马抢占市场。这一方式也让它在2015年迎来了高光时刻，当时“万店计划”实施，都市丽人门店总数一度达到8058家，公司也实现营收50亿元，净利润5.4亿元，市值近200亿港元。

可以说，在都市丽人的成长阶段，线下渠道为其发展壮大注入了大量动力。

但在业内人士看来，这种利用粗放式快速扩张来开拓销售的方式，会给公司后期的管理和技术研发带来一定的压力。一线反馈过慢、消费环境的变化和竞争的加剧等，都对这个传统内衣品牌的行业地位提出了挑战。

确实如此。随后的日子里，都市丽人持续出现库存增加、业绩低迷等现象。为了摆脱困境，都市丽人也不断做出调整，从打折促销到关闭亏损门店，增设直营店和商场店，随后又引入了复星、京东、和腾讯一样，但遗憾的是，无法匹配自身庞大的体量，都市丽人整体调整进度缓慢。

直到2021年11月，创始人郑耀南再次出任CEO。回到经营一线后，他表示将围绕“二次创业”深化改革，其中渠道重构是重点之一。

近日发布的《中国女性内衣白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，当前我国内衣消费呈现多渠道购买趋势。虽然大多数消费者仍然选择线下购买渠道，但线上消费的便利性也吸引着消费者。

“我们需要考虑年轻人对新渠道的偏好。” 服装行业分析师马刚表示，线上线下一体化的全渠道销售是行业标准，但都市丽人行动迟缓、顾虑过多，导致市场占有率下降，需要调整。反映在.

因此，6月30日成立的东莞美选电子商务有限公司也让人们对都市丽人的渠道规划产生了新的好奇。在实体店规模依然庞大的情况下，都市丽人如何同时发展线上业务，平衡两种布局？在产品投入和定价方面是否有差异化的做法？

郑耀南在近日接受蓝鲸财经记者采访时表示，近年来，都市丽人的线下门店大部分处于三四五线市场，而品牌线上的年轻人群触达率相对较高。第一层和第二层的女性。高，线上线下消费者重叠度不够，给品牌留下了一定的发展机会。因此，都市丽人此前对产品进行了差异化，产品研发团队也分为电商和线下两个团队。

“不过，随着我们在一二线城市加快发展，加强专业创新能力，未来我们会逐渐弱化线上线下的区分，增加融合。同时，我们不会在网上进行折扣和促销，保证全渠道销售。一样的价格。”郑耀南说道。

在谈及具体策略时，都市丽人集团副总裁李翔表示，在都市丽人的核心下沉市场，将主要采取“以旧带新”的策略，以品牌知名度为基础，吸引新用户通过老用户。用户不断形成活水源泉；相反，在线上，“以新事物反馈”，都市丽人将利用在线平台测试，通过不断投入优质产品和升级产品来吸引新流量，同时及时进行产品改进根据用户反馈。离线布局调整。

“比如，直播生态现在已经成为日常销售的补充，并将逐渐转变为常规渠道的选择，但都市丽人绝对不会破坏价格体系，并且会保护合作伙伴和公共供应商。” 李想坦言。

目前来看，就渠道而言，线上发展是都市丽人为“迎合”当前市场而做出的“改变”，而产品融合、渠道价格共享则是都市丽人权衡利弊后选择的“维持”和操作的缺点。

然而，面对新兴线上品牌日益增大的压力，都市丽人的全渠道之路或许并不顺利。数据显示，今年618购物节期间，新兴品牌Ubras、娇内、优可舒占据天猫平台内衣品类销量排名前三，并开始向线下拓展。

此外，在近期媒体报道中，鞋服行业独立分析师程伟雄指出，都市丽人目前主打全渠道，这在一定程度上有利于企业业绩，能够快速促进销售。然而都市丽人连续三年亏损的根本原因是其快速扩张带来的问题。即使都市丽人实施全渠道布局，也可能很难提升业绩。

3年三次定位调整，品牌战略的“变”与“守”

事实上，对于品牌来说，渠道是一切与用户的接触点，渠道选择离不开品牌策略的制定。

基于庞大的线下体量，品牌能发挥哪些优势？都市丽人给出的答案或许是培育市场。比如，利用大量商店导购员的嘴，向消费者输出一些东西。

这从其品牌定位的变化就可以看出。从“性感时尚”到“回归实用”，再到现在专业内衣销量全国领先，都市丽人管理层对品牌的认识三年内发生了三次变化。每次改变后他们看到了什么？

上述白皮书提到，目前市场上女性内衣产品较多，但产品的模杯、功能、面料、创新、品质等参差不齐。比如，一些内衣生产企业为了降低成本，存在对面料、质量控制不够等问题。 ; 内衣产品整体同质化。此外，内衣行业执行标准不统一，加之行业内缺乏权威宣传、市场缺乏足够的内衣科普知识和专业购买指导等，“盲选”已成为一种现象。对于女性内衣消费者来说最大的问题。

在郑耀南看来，内衣行业和化妆品行业的发展有相似之处。女性消费者经历了不了解，通过了解变得多元化，最后慢慢注重更加专业化，但相比之下，内衣行业要晚一些。因此，白皮书还指出，随着消费者对内衣需求的升级，购买内衣将逐渐变得更加科学化、品牌化，专业的内衣指导势在必行。

“‘专业内衣’这四个字很重要，如果是专业内衣，就没有必要和非专业内衣竞争。都市丽人是全国销量领先的，所以必须做好自己应该做的事情。” 郑耀南直言。

不过，马刚指出，同时具备专业性和综合性并不容易。因此，只有有取舍、有优先级，才能做好市场细分。要做大、做全，就必须走平价路线，接纳新兴品牌。挑战。 “但成为都市丽人的难处在于，机会太多，却不知从何开始！”

或许是意识到了这一点，都市丽人目前选择专注于自己原有的优势。此前接受采访时，郑耀南曾提到：“老板，一位一线员工告诉我，进来的顾客90%都是在找内衣，当时我很震惊，但也收获了更多信心。” 于是，在创业和深化改革的第二阶段，都市丽人重新调整了产品结构，构建了以内衣、内裤为主要产品的多层次产品矩阵。

此外，蓝鲸财经记者注意到，都市丽人在品牌代言人的选择上也发生了不小的变化。据媒体报道，今年6月，都市丽人推出“百人代言计划”，区别于主流明星代言方式，推出百人肖像代言策略。

从“国民女神”林志玲到“国民女儿”关晓彤，再到如今的“百人画像”，代言人变动背后有何考量？

李想回答记者，都市丽人在消费者中的DNA是“大众化”。它既不是高端品牌，也不是地面市场品牌，而是代表国内女性最普遍消费需求的品牌。 “在当今内衣市场品牌差异化的时代，如何让更广泛的大众用户和消费者知道都市丽人是谁？基于此，我们选择数百人代言，因为没有一个明星可以代表都市丽人， “都市丽人”这个标签下应该是一群生活在乡村的独立、自信、自力更生、有远见、有自我意识、有个性、有能力的人，她们代表了中国最广大的女性群体。”

到目前为止，从品牌战略的角度来看，定位的调整是都市丽人在行业发展中发现的“变”，而专注内衣则是她在判断竞争后选择的“守”。受此影响，都市丽人在代言人的选择上不断寻求“改变”，而与背后“大众”基因的合作则是她们“保值”的延续。

内衣无尺码趋势下，产品尺寸在“变”与“维”

近年来，中国内衣品牌市场持续扩大。数据显示，2016年至2021年，市场规模从1397亿元增长至1769亿元，预计到2030年将达到4953亿元。这也吸引了众多参与者，其中不仅包括都市丽人、玛妮芬等领先品牌、安莉芳、爱慕、古今，还有华歌尔、黛安芬、维多利亚的秘密等国外品牌。

随着女性意识的崛起，内衣主导市场开始掀起一波“消费升级”浪潮。一批起家于互联网、专注于中高端人群的新内衣品牌开始涌现内衣微商代理都市丽人，如娇内、Ubras、太妃派、内内、内内等。、有树等，他们主打“舒适”，细分内衣产品，推出大罩杯文胸、无钢圈、无尺码内衣等，一度受到消费者的青睐。于是，主流内衣市场被瓜分，以都市丽人为代表的“老巨人”逐渐被新锐时尚的“少女”取代，集体陷入困境。

不过，魔镜市场情报指出，无码内衣并不能算是一个好产品，而只是一个“过渡”产品。在他看来，无码内衣在产品形态上过于追求“愉悦”、“舒适”的表达，却忽视了消费者对“好看”、“提拉”、“防下垂”的需求等等，其实这些和《乐义》并没有什么冲突。

中国纺织品商业协会内衣专业委员会会长彭贵福此前在接受媒体采访时也表示，虽然没有尺码可以保证舒适，但并不能覆盖所有人，而尺码内衣也能在保持功能性的同时保持舒适度。 “消费者的需求是不断变化的，他们会根据不同时期、不同经济条件选择不同的内衣，这是未来的发展方向。因此，不可能长期依靠一种产品一统天下。行业需要多品类不同尺码的内衣。”

市场反馈确实属实。据魔镜市场情报显示内衣微商代理都市丽人，从2021年下半年开始，无码内衣增长开始疲软。去年10月以来，同比增速低于整体文胸市场增速，聚拢需求再次受到重视。

与之相对应的是，为应对冲击，传统品牌加大了无码内衣产品的推广力度，都市丽人就是其中之一。据了解，2021年以来，都市丽人在无码内衣新品的推出上丝毫没有松懈。其中，今年1月，都市丽人刚刚推出了基于斜拉软支撑技术的Vbra黑科技内衣。

不过，据李想介绍，无码内衣并没有作为都市丽人的主打产品推向市场。相反，它继续开发和生产针对不同年龄和不同场景的专业内衣，包括无尺码，但更多的是有尺码的。尺码内衣。

究其原因，她表示：“在我们之前的研究中，我们发现无尺码、舒适的产品更适合一二线城市，而三四五线产品的需求则更多。”偏向于基础功能，比如俯卧撑的效果会好一点。但是后来我们逐渐意识到，一二线城市的用户需求也在发生变化，有些人买了无尺码的内衣后， “他们发现戴起来不舒服，杯子会用完或者空了，这时候他们就会再次改变选择，一个品牌产品的‘权衡’，其实是消费者需求的变化造成的。”

可见，在产品方向上，投入无尺寸产品是都市丽人在行业影响下做出的“改变”，而强调尺寸则是洞察市场后选择的“保留” 。

但不可否认的是，无码内衣在创造“舒适”、满足女性“自我愉悦”意识方面无疑是成功的。事实上，都市丽人并不是唯一一个把握消费多元化趋势走在最前沿的人。蓝鲸财经记者注意到，包括Ubras在内的这一批主打无码、舒适的新兴品牌也开始推出尺码内衣、俯卧撑产品等，细分进入赛道。我们不断拓展品类，打造更加丰富的产品矩阵。

在此形势下，传统玩家都市丽人面临的竞争形势依然严峻。迫于压力，自“二次创业”以来，都市丽人的改革远远不止于此，一系列剧变让人们相信，这位曾经的渠道王极有可能重现昔日辉煌。

但行业竞争加剧，消费者选择的渠道和范围不断扩大。尤其是对于线下拥有大量存在的都市丽人来说，转型可能并不容易。后疫情形势下，这位老将的“负重”突破能否成功？蓝鲸财经记者将持续关注。

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