云集的会员电商本质上是分销型社交电商吗？

成员是云模型的重要组成部分。 目标群体通常是社交网络相对发达的中产消费者，热衷于在社交网络上分享购物体验和推荐产品。 最典型的群体是家庭主妇“宝贝妈妈”。

招股书显示，云集的付费会员从2016年的90万增加到2018年的740万。表面上看，这740万人是云集的付费会员，但实际上他们更像是云集的经销商。 这些会员向云集付费后社交电商和微商，可以通过下线分销赚取佣金。 云集在这个过程中提供供应和仓储配送服务，本质上是零售社交电商。

会员电商的核心是拥有强大的供应链支持，提供优质的产品和服务

会员制是一种有价值的模式，从它推动云集上市，阿里巴巴、亚马逊等许多巨头都推出了会员制就可以看出。 会员制电商的核心应该是强大的供应链支持所提供的差异化服务。 只有供应链跟上，才能支撑会员福利，否则发展再多也没用。 消费者需要会员电商企业提供真正优质的产品和服务，这也是云集未来真正要发力的地方。

中国缺乏发展会员制的土壤

2019年8月27日，美国最大的会员制仓储式量贩连锁店在上海开业。 首个营业日，就吸引了大量市民前来购物。 结账队伍长达30多米，人气很高。 然而一个周末后，剧情却出现了大转折。 消费者一改之前的狂热，纷纷排队注销会员卡。 由于开瓶前三天仅售1498元一瓶的飞天茅台已无货，不少热销单品已下架，或上调价格，打折不像以前那么疯狂。

在美国的成功与当地的商业环境密不可分。 然而，在中国，“（付费会员）还没有找到成熟的路径”，亚马逊中国副总裁、Prime中国区负责人顾帆表示。 “这就像当时的亚马逊。 电子书刚进入中国的时候，中国连电子内容的付费环境都没有，但五年后的今天，大家已经接受了。 付费会员的推广过程需要时间。”

社交浪潮下，看传统电商如何应对

从中国整个电子商务环境来看，电子商务行业正在经历从数字经济向社会经济的转变，我们正在进入新的电子商务时代。 2019年10月24日，创业仅四年的拼多多市值正式超越创业二十余年、涉足电商逾十年的京东。 15年，成为中国市值第四大企业。 拼多多的活跃用户数和增速也已经超越了京东。

不仅如此，由于消费降级和拼多多品牌提升，素有“五环外”之称的拼多多正在蚕食京东、淘宝的传统城市市场。 数据显示，拼多多近一年来的用户增长主要来自新一二线城市。 2019年1月，拼多多来自一二线城市用户的GMV占比37%。 到6月份，这一比例攀升至48%。 也就是说，拼多多近一半的GMV（商品交易额）来自“五环以内”。

在此冲击下，传统电商巨头纷纷进军社交电商，打造出属于自己的“社交”新玩法。 对外经济贸易大学国家开放研究院研究员程旭森在接受人民日报海外版采访时也指出：“传统电商向社交电商的转变是未来的发展趋势。”

以传统电商巨头阿里巴巴和京东为例。

1、传统电商社会化

我们先来看阿里。 2019年5月22日，阿里巴巴首款社交电商APP“淘小铺”正式发布。 用户下载淘小铺APP后，可以通过邀请码开设自己的店铺。 赚钱的方法就是分享他们的产品。 对于熟人来说，产品成功销售后可以获得一定比例的佣金。

此外，淘宝还在内部测试一款名为“淘宝大师”的社交产品。 游戏玩法依然以邀请系统为主。 淘宝向一群热爱购买、分享的资深淘宝消费者发放邀请码。 他们成为淘宝主店主，可以向熟人推销商品。 用户下单后，淘宝师傅可以获得佣金。 同时，熟人在尝试购买商品的折扣后可能会成为新的淘宝达人。

然后看京东。 早在2014年，京东就曾提出议价、裂变红包的方式。 采购业务也可以追溯到2015年，但只是众多方式中的一种，并未刻意推广或放大。

2018年6月，京东推出“京东购”，随后与香城、粉香合作，共同拓展社交电商，推出京东超新星计划，主攻下沉市场（71%用户处于非首创）一线及新一线城市））。 简单来说，就是让更多非一线、非网购达人通过“草根”送货达人直接享受到电商的便利。 目前社区总数已达9万个，GMV（商品交易额）突破6亿。 预计两年内将达到50万组，服务1亿客户。

此外，京东在发布2019年Q1财报时，还宣布与腾讯续签协议。 未来三年的合作中，双方将共同打造社会生态系统作为首要任务。 微信APP中的“购物”入口将成为重点产品，将进一步升级原有的京东购物模式，打造与京东现有模式和玩法完全不同的社交购物渠道。

由此可见，淘宝和京东打造的社交电商产品虽然在具体玩法上有所不同，但其核心却非常统一，即除了“人看人”的传统电商销售模式之外，为了货”，他​​们利用社交这个新玩法，真正让“有货找人”成为可能。

此外，阿里巴巴和京东进入社交电商赛道时，还都是土生土长的花朵。 这就导致了这些社交电商产品的特点与拼多多明显不同。 对于阿里巴巴和京东来说，进军社交电商的意义不仅仅是出售低价商品来争夺低端市场的用户。 更重要的是连接同类型陌生人的社交价值，这是对传统电商商业模式的有效补充和创新。

2、重塑低价商品产业链

阿里巴巴和京东的社交电商在吸收了社交电商玩法的精髓后，加入了一些自己的商业基因。 例如，京东强调低价格但不低质量，而淘小铺从一开始就避开灰色产业。 这种玩法也让社交电商游戏进入了一个新的阶段。

明显的进步是：拼多多强调“低价好货”，而阿里巴巴、京东则主打“低价好货”。 拼多多将“低价”作为第一驱动力，而阿里巴巴和京东则强调低价基于好产品。 表面上看起来只是两个词的顺序不对，但实际上是业务逻辑上的巨大差异。

要想实现真正的优质低价，必须进一步缩短整个产业链，让商品通过更少的环节到达用户手中。 例如，京东拼购推出“工厂直销优品”计划，在全国招募超过10万家具有国际品质的制造企业。 京东提供了完整的协助方案：一是“快速进入”，企业可以轻松进入京东购物等平台，成本降到最低。 二是2019年12月31日前，对服装内衣、运动户外、鞋靴箱包、家居日用品等数十个品类的生产企业免收平台使用费。 第三是低至1%的扣除。 此外，还有6小时快速审核等措施。

在用户端还应该提供更多的实惠。 以淘小铺为例，据《Tech星球》报道，客户自购可节省20%，分享后产生的产品订单佣金约为8%至20%。 平台给出的数据是平均利润20%。

这种两端利润共享的策略，从根本上有利于低价商品产业链的成熟。

从某种意义上说，阿里巴巴和京东的进入实际上帮助了二三线市场的用户消费升级，即花同样的钱购买更好的产品。 对于消费者来说，这是个好消息。 这也是中国电商巨头未来继续挖掘剩余价值的最大机会。

推动低价商品全产业链标准化，是阿里巴巴和京东反哺社交电商行业的新价值。 虽然社交电商的玩法给了传统电商很多启发，但后者的进入也将让行业充分竞争，从而优胜劣汰，助力整个产业链走向成熟。

疯狂增长又屡遭质疑，社交电商未来将何去何从？

社交电商正在成为零售电商行业的主力军，但伴随其发展而出现的一系列假货、传销也让人对其未来发展产生质疑。 2019年4月拼多多发布上市后首份年报后不久，美国贸易代表办公室（USTR）将拼多多列入2018年恶名市场名单。 原因是假货太多，给消费者造成了严重伤害，拼多多股价也下跌； 花生日记因涉嫌传销被罚款7456.58万元，这是迄今为止国内社交电商最大的罚款； 《全球捕手》涉及多级分发并被微信永久封禁……随着社交电商的发展，诸如此类的负面消息接二连三地出现。 社交电商裂变的法律边界尚不明确。 新兴产业的快速发展和法律监管的缺失正在成为社交电商升级的瓶颈。

尽管面临许多问题，社交商务已经获得了全国的认可。 《经济日报》2019年8月16日发表的《社交电商迎来蓬勃发展新春天》一文，被中央政府官网政策解读栏目转载。 文章提到：经过前几年的野蛮增长，社交电商已经逐渐进入正规化、制度化，从原来的红线到现在的标准。 经过云集、拼多多之前的考验和成功上市，社交电商的粗暴增长模式已经结束。 在后续的发展中，社交电商作为一种经济发展模式，将会服务越来越多的人。 为公众所熟知并接受。

总之，笔者对社交电商未来的发展持乐观态度。 在拼多多被嘲笑假货的情况下，短短3年时间仍然上市，说明我们对中国消费市场了解甚少，大量潜在客户需要激活。 社交电商模式已成为零售电商行业除传统平台电商、自营电商之外不可忽视的“第三极”新兴力量。 其市场尚未完全开拓，未来仍将持续增长。

参考

[1]2019中国社交电商白皮书[R]． 北京：亿邦电力网，2019

[2]2019年中国社交电商行业发展报告[R]。 北京：中国互联网协会，2019

[3]2019中国社交电商生态解读研究报告[R]。 北京：亿欧智库，2019

[4]2019年中国社交电商行业研究报告[R]． 上海：艾瑞咨询，2019

[5]温朝晖. 万亿级社交电商市场蓄势待发，资本助推行业龙头崛起[R]. 广州：广州证券恒生社交电商和微商，2019

[6]拼多多或微店齐聚，社交电商分化[EB/OL]。

，访问日期：2019 年 8 月 27 日

[7]分析：2019年中国社交电商行业市场现状及发展趋势如何？ [EB/OL]。

，访问日期：2019 年 9 月 10 日

[8]微商简史：兴起、繁荣与调整[EB/OL].

，访问日期：2019 年 9 月 10 日

[9]小红书产品分析报告：社交电商的转型之路[EB/OL]。

，访问日期：2019 年 10 月 11 日

[10] 郑刚. 拼多多：电商红海中的快速反击[J]. 清华经管学院评论，2018，(3)

[11]阿里巴巴、京东、拼多多必将在社交电商上大战[EB/OL]。

，访问日期：2019 年 12 月 11 日

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