原创：斗米兄（公众号：五斗米复利）

#森马服饰##童装##巴拉巴拉#

对于80后、90后来说，森马服饰是各人再熟悉不外的服装品牌了，由曾经红极一时的谢霆锋代言，一句“穿什么就是什么”彰显了世纪初青少年的个性。与其同期的还有周杰伦代言的美特斯邦威，旗舰店开在上海南京路上，红遍大江南北。斗转星移，两家公司也出现了分化，森马服饰、美邦服饰市值分别是154亿元、42亿元，净利润分别是11亿元、7200万元，两家公司反差之大不禁唏嘘。

森马服饰年是本人股池中的唯一服装股。借近期刚出年报，本人也单独做一下介绍：

一、概况

森马服饰跟踪了两年，从上一轮高点2021年5月17日11.88（前复权）下来已将近三年，股价腰斩，公司的经营战略没有发生重大变革，2018年收购的法国品牌KIDILIZ也在2020年剥离。该公司儿童服饰占比不停提升，由2021年的66%提升至68%，看重森马也主要是看儿童服饰的发展。而森马品牌定位的是18-35岁的青少年，作为80后、90后的集体记忆已然渐行渐远，要重新塑造新一代人对其的品牌认知任重道远。

二、亮点介绍

亮点一：管理层善于审时度势及时调整战略。该公司在2012年-2015年存货危机阶段进行组织厘革，抓住电商崛起的机遇，乐成将品牌线上推进，并与同期竞争对手美邦服饰逐步拉开差距。

亮点二：孵化品牌促第二发展曲线。2015年二胎政策全面放开后，自主开发的童装品牌BALABALA迎来第二发展曲线，常年在双十一婴童品牌霸榜第一，市占率最高达7%（2020年），居首位，目前营收占比高达68.61%，毛利率46.78%，全面高于原品牌森马服饰。别的还通过与国际品牌合作，拓展中高端儿童运动服饰。

亮点三：毛利率进一步提升。毛利率2023年44%较2022年提升3个百分点。随着线上流量本钱提高的情况下，对电商平台的定位由去库存调整为线上线下同价的模式，进一步提升了线上销售毛利率。2023年营收增速为2.47%,归母净利润增速为76.06%，存货较上年下降30%，货币现金较上年提升近30%，流动性资产优质。

亮点四：分红常态股息率高。年报显示每股分红0.3元，股息率较4月3日股价达5.72%，分红常态化且分红比例领跑同行，近五年分红比例为75%，自2011年上市以来累计分红达104.3亿元。

三、当前存在的问题

问题一：国际战略尚在摸索。该公司在2018年接纳较为激进的战略，收购法国童装公司kidilz，2018年境外营收达7.98亿元、2019年高达30.29亿元，2020年剥离后，随后境外营收大幅下降。公司在跨国经营方面曾进行实验，但最后回退回本土经营为主，未来发展尚存不确定。

问题二：童装规模增速放缓。随着近年出生率下降，童装市场规模增速放缓，同时各大品牌也纷纷入局童装市场如安踏（含斐乐）、嘉曼服饰等公司抢占市场份额，增量市场转变为存量市场竞争。

问题三：森马品牌营收萎缩。由于人群迭代，休闲服饰营收出现萎缩，在重塑品牌方面尚未见效。

四、结论

综合上述情况，公司分红率高对投资者来说有较强的吸引力，同时在面对多次危机中，管理层体现优秀，推动了公司不停上新台阶。上述存在的问题年报均有提及，管理层也在积极应对，相信在未来调整战略方面仍然会有较好的体现。

看到这，各位老铁动动手指关注一下公众号“五斗米复利”，拜谢。

风险提示：公司介绍仅供参考，不作为投资决策依据。​

附：公司发展历程

一、发展红利期的辉煌：1995-2011年

（一）行业高歌猛进

90年代起，休闲服饰行业凭借人口红利、城镇化加速、收入提升及政策扶持，进入黄金发展期。市场规模于2006年高达3571亿元，占据国内服装市场半壁江山，CAGR达12%。美邦、森马等品牌及外资优衣库、ZARA等通过密集门店结构，有效触达消费者。同期童装市场增速也达8%，2008年市场规模达858亿元，巴拉巴拉领跑市场，但行业集中度低。整体而言，市场份额向优势企业集中，行业格局明朗。

（二）公司快速崛起

公司扎根于民营经济繁荣的温州，自1996年起步，推出森马品牌，后进军童装领域，建立巴拉巴拉。两大品牌屡获殊荣，门店数量激增，至2010年合计达6683家，品牌影响力日盛。

二、库存危机期的蜕变：2012-2015年

（一）行业困局与厘革

休闲服装财产遭遇供给过剩危机，服装产量激增，电商崛起，淘品牌涌现，外资快时尚品牌抢占市场。童装市场则受人口政策调整影响，迎来新机遇。

（二）公司应对计谋

面对行业困境，公司积极应对。精简单品、扩大单品采购规模压缩单价本钱，关闭低效门店、促销清货，开展供应链改革，加强线上渠道拓展。童装业务则利用成熟加盟体系快速扩张，拓展品牌矩阵，实现增长。库存周转天数显著改善，童装业务成为新增长点。

三、增长探索期：2020年至今

（一）行业厘革与机遇

休闲服饰行业步入存量博弈时代，出生率下降影响童装市场规模，线上渠道渗透率趋稳，疫情加剧线下业务打击。然而，消费者对高质性价比的需求凸显，为行业带来新机遇。

（二）公司计谋与成效

公司调整经营计谋，剥离不良业务，优化门店结构，加大购物中心门店比重，提升新零售渗透率。尽管受疫情等因素影响，整体业绩出现颠簸，但儿童服饰和加盟店率先实现业绩修复。

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