首页 简介 服务 声明 投稿 推广
首页 微商 货源 代理 营销 广告
鞋服 箱包 美妆 减肥 个护 珠宝 饰品 母婴 食品 烟酒 保健 餐饮 家电 数码 建材 家居 橱具 金融 培训 环保

电视购物曾撑起电视台收入三分之一,直播时代却当起幕后推手(好易购电视购物)购物电视频道,

发布时间:2024-08-22 13:00:37

来源:搜虎网  作者:搜虎网

 

仅仅花了三天,东方卫视《极限挑战》进淘宝直播间的想法就落地了。

原本在综艺节目疯跑的极限男人帮,一块挤在手机屏幕里,左上角显示的用户名是“番茄台”,挂着东方卫视的角标。

同一段时间,全国几大最有影响力的电视台都带着自家综艺进了直播间。浙江卫视《王牌对王牌》连线两大顶流主播薇娅和烈儿宝物;江苏卫视入驻淘宝直播,开设账号“荔枝台”,在《新相亲大会》的综艺现场搭建直播间,探班正在做节目的孟非;湖北经视的《一夜惊喜》则邀请了10位网红主播,在现场进行同步网络直播。

明星艺人进直播间,已不新鲜。明星网红化、网红明星化的现象早就浮在水面。双方都希望能“蹭”到对方的流量破圈。

但整档综艺节目的嘉宾和导演同时出现在直播间,背后的大boss是广电机构们。

广电内拥有各档知名节目的卫视,以及被视作直播电商前身的购物频道,是广电试水直播电商的两大到场者。

前几年,爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络视频平台兴起,吸走了用户注意力,也顺带将电视台的广告客户也吸走了。现在,直播电商出现,卫视们认为这是它们在小屏幕上夺回注意力的机会。

而电视购物频道虽然最早入局直播电商,但昏暗的直播卖货数据表明,电视购物主持人难做好主播。作为广电系统中离供应链最近的一环,购物频道希望发挥供应链上的优势,往幕后发展。

直播只是一种新兴媒介,但直播大潮下,却是广电机构们的转身:卫视改变了广告收入模型,购物频道改变了业务模式。

大屏+小屏,挽救下滑的广告收入

5月18日,湖南卫视举办了一年两次的招商大会。《快乐大本营》、《天天向上》等节目主持人及导演全员上台,目的只有一个:放出接下来一两个季度的播出计划,把节目的冠名权和植入位卖给品牌主们。

2019年10月,湖南卫视举办2020年招商大会

和以往差别,湖南卫视在这次大会提及了好几次“直播”。在现场的淘宝直播工作人员紫梦向「电商在线」表现,她感受到了湖南卫视转型的迫切。

一直领跑各大卫视广告收入的湖南卫视,近几年广告营收呈明显下滑趋势:从2016年的110亿元跌至2018年的86.8亿。据知情人士透露,2019年其广告收入再次下滑至60亿元。

不但是湖南卫视一家的焦虑。一直以来,广电系统的收入中,广告业务和有线网络服务占了泰半壁江山。但电视行业衰落,爱优腾和抖音、快手们转移了用户注意力,这两项业务双双下滑。

国家广播电视总局的数据显示,2014年以来,中国电视广告收入连续下滑,2014年广告收入1278.5亿元,2017年首次跌破1000亿元,2018年则为958.86亿元。

卫视们被网络视频平台压制多年,直播电商成了它们弯道超车的机会。

湖南卫视和淘宝直播在六一节准备明星运动会的直播录制;浙江卫视也在操持一场晚会,计划结合直播卖货。两家卫视都准备在大屏上直播节目内容,现场则会搭起直播间,嘉宾或导演上台录制节目,下台开播卖货。

卫视们也一改过去招商大会上拍卖节目的冠名权,转而向品牌主们打包售卖“冠名+直播”的套餐,或者单卖一场直播。

“浙江卫视后期可能会有越来越多‘内容+直播变现’的项目。原来广电的营销模式是,品牌给电视台广告费,电视节目做个植入就没了。”浙江广电好易购供应链优化中心主任田烟立对「电商在线」表现

这能感动品牌主吗?

对品牌主(尤其是最近两年大幅缩减广告预算的品牌主)来说,以往判断一档节目带来的品牌影响力,无异于押注:电视台的收视率不精确。即便到了网综时代,各大视频网站也只能以播放量和完播率来判定节目的质量和影响力。

品牌为动辄上亿元的冠名买单,决策链路本就很长。而更实际的商家,最终目的还是拿到实实在在的销售额。

此时,直播间里实时出现销量和成交额,成了卫视们说服品牌爸爸们买单的筹码。更何况,几十万元就能登上知名节目的直播间,既卖货,还打了广告。

“大屏植入冠名+小屏直播卖货的方式,其实满足了品牌’品效销‘合一的需求”,淘宝直播负责MCN机构和线下拓展工作的紫梦说。

临近天猫618,品牌们活动卖货需求旺盛。紫梦说,已经出现“粥多僧少”的状况,即便新手卫视们扎堆进入淘宝直播间,品牌合作需求也应接不暇。

直播电商取代电视购物?

直播电商总让人联想到10多年前就占领各大卫视”垃圾时段“的电视购物。

这不是没有原理。直播卖货和电视卖货,看起来相似的模式,使得电视购物频道成为广电系统中最早入进军直播带货的机构。

湖南广电旗下购物频道以“芒果台快乐购”的名字入驻淘宝直播间。快乐购主持人魏恺辰,在淘宝直播拥有凌驾31万粉丝,在李湘第一次直播时,还担当了助播。同是快乐购主持人的艾雪“芒果主播雪儿妈”则在抖音上吸引了400多万粉丝。

在整个广电体系中,电视购物频道一直都是商业化的先锋。

2004年,上海电视台东方购物频道成为全国第一家电视购物台,4年后全年销售额就到达20亿元。湖南广电”快乐购“于2006年开播后,经过4年发展,也为广电贡献了三分之一的营收。

电视购物最巅峰的几年,东方购物为母公司带来近半营收。2015年湖南广电则将快乐购作为资本运作平台,整合了旗下一票优质资产(如视频平台芒果TV、影视制作业务芒果娱乐和芒果影视、游戏电竞业务芒果互娱、艺人经纪业务天娱传媒),并更名为“芒果超媒”登岸创业板。同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

一些咨询机构以购物频道在美国、日本、韩国等国家高达8-10%的渗透率,预测目前国内仅0.3%的购物频道市场将会连续发展。

但电视购物在广电系统中的独立性和市场化,常处于尴尬地位。供应商们往往不把购物频道视作广电的一份子,而是独立存在的企业。

”我常想内容要跟财产结合,但是每一次我去跟供应商谈,如果从广电的内容频道去谈,对方就认为你是有影响力。如果我说我是电视频道,卖货还能露出,但他就觉得你就是一个商业企业,只跟你谈商业,不跟你谈品牌推广“,田烟立告诉「电商在线」。

2016年以后,便利的电商和斜里杀出的直播电商更让购物频道失去了扩大的土壤。

相比直播,电视购物节目的制作周期要长得多,要经历台本制作、VCR、前期道具准备等流程,还需要在广电系统内部开几次会议才气定下。

直播平均一次上架20件商品的效率,也是电视购物无法媲美的。别的,建仓储货、商品货到付款的模式,也增加了购物频道的本钱和账期。

在被直播电商取代以前,电视购物选择自己调转船头。

电视购物需要直播电商,但它的转型方向,绝不是将主持人原封不动搬到直播间里。

除了刚才提到的艾雪和魏恺辰,购物频道及其主持人进军直播间的优势并不明显。芒果台的”我是大美人“、北京家有购物频道的“家有淘好货”都在去年5月加入淘宝直播,但在2019年10月以前,播放量大多只有数千。

“电视购物的受众都是年纪偏大的家庭妇女,她们的观看兴趣和节奏跟直播完全差别。如果拿一样的内容去覆盖两种身份属性的用户,一定是两边不沾的。“紫梦表现,”不少电视购物的主持人转型主播,还是习惯对着一团空气讲话,没有及时处置惩罚小屏上抛过来的互动。“

卫视直播,五方玩家到场

购物频道过去积攒了十多年的供应商资源,才是入局直播电商的切入点。

此前,快乐购物有限公司董事长陈刚2010年接受采访时就表现,快乐购销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类,在全国拥有1500多家供应商、合作伙伴及300万会员。

购物频道作为销售平台,靠近货品资源,对价格敏感,熟知各个产物的卖点,用重模式为自己圈起了一道壁垒。

”电视购物频道是一个最全的商业体系,它从前期的选品、商审,对产物把关,还有自己的销售系统“,田烟立告诉「电商在线」。据悉,好易购团队目前除了市场、运营等团队,需要自建堆栈,对接物流配送系统,别的,还拥有一支200人的外包客服团队。

供应链资源作为直播电商的核心,向来是吸纳主播们的利器。

李响和林依轮目前都属于薇娅背后的谦寻机构,看中的无非是谦寻的商务和选品能力。被女鞋企业星期六收购的MCN机构遥望也建立了一个直播电商财产园,一手掌握品牌资源,一手签下王祖蓝和张柏芝等明星。

这也是未来购物频道们转型的方向:做一个幕后攒局者,连通货品资源,招募外部主播入驻,提供供应链资源,也提供整合营销的能力。广电的官方身份在供应链上更具优势——通过政府力量,能拿到各地财产带以及国际品牌的货源。

湖南娱乐就将办公楼的其中一层作为选品中心。5月9日,浙江广电和萧山区政府联合主办的TOP直播财产园区,由好易购负责整体运营。除了招募烈儿宝物、雪欧尼等主播以及MCN机构入驻,好易购也在跟品牌接洽,搭建供应链选品中心。

广电试水直播电商,是一个五方到场的游戏:拥有知名综艺节目和电视剧的各大卫视,负责出网红、懂供应链的MCN机构,懂得内容制作、整合营销的PGC机构、直播平台以及品牌商。

卫视和转型的购物品牌各据一席。

电视台们的野望,已经不止于填补下滑的收入了。买通巨细屏的实验,彻底转换轨道,各个广电机构发挥自己的优势,无非是希望讲圆直播电商的生意模式。

返回首页
相关新闻
内容声明: 品牌世界网为第三方加盟信息平台及互联网信息服务提供者, 展示的信息内容可能存在所发布的信息未获得品牌所有人授权的情形、 企业不开展加盟业务。本平台虽严把审核关,但无法完全避免差错或疏漏。 本平台特此声明对免费注册用户发布信息的真实性、准确性不承担任何法律责任。
电脑版 广告说明 联系我们