中国奢侈品消费者正在回流。贝恩咨询发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%，到2025年这一比例预计将达50%。消费回流的趋势下，中国市场已是奢侈品牌业绩的重要助推力。2018年中国奢侈品市场整体销售额延续2017年破纪录的增长，增速连续第二年达20%。LVMH集团2019年上半年报显示，中国是该集团旗下众多品牌增长最强劲的市场，包括护肤品牌Fresh和Guerlain、高端皮具品牌Louis Vuitton、Berluti和洋酒品牌Hennessy等。Hermès也收获颇丰，今年上半年在内地市场的销售额实现双位数增长，并推动品牌在除日本以外的亚太地区大涨21.1%。

　　为了将消费从海外引回国内，中国关税自2015年起就开始下调，范围涵盖了日常用品、服饰等类别，其中增值税率在今年4月从原来的16%下调到13%。

　　对此，奢侈品牌在中国市场迅速配合调价。根据奢侈品比价平台”杰西卡的秘密“提供的数据显示，2019年初，Louis Vuitton 、Chanel等部分产品降价300元至1500元人民币，降幅在3%至5%之间;Cartier、Van Cleef & Arpels等珠宝首饰类品牌也下调了内地售价。

　　刚满23岁的奢侈品爱好者Shirley Ma过去更习惯在境外购买，现在她表示不排斥在境内购买——“在国内买奢侈品?也行。”

　　面对同样的问题，接受Vogue Business in China采访的消费者们都给了类似回答。

　　Ma留意到一些大牌包包降价了，但她依旧会为自己设定一条心理价位，如果产品境内外差价不大时，她会考虑在国内购买。根据采访收集到的信息，大多数消费者(年龄层主要集中在20岁-40岁)可接受的差价上限为3000元——这个数字一般算上了交通、时间等额外成本。

　　“为了省下几千块钱，特意跑到国外买个包也没必要，来回机票钱都抵不起。除非去旅游或者有朋友回国帮忙带。” Ma说。

　　除了价格，奢侈品的款式也影响着消费者去哪儿买。“以前很多新款在国内根本就买不到，只能跑到国外，或者找代购买。”Ma说。

　　但现在，越来越重视中国市场的奢侈品牌在内地已实现同步上新，甚至会选择中国作为新品首发站，不仅在线下发售，还会选择拥有大数据优势的电商作为发售平台。

　　2018年12月，Valentino、Bottega Veneta入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion时，就分别首发了Candystud全球限量版包袋和蓝星花色Luna手袋等新品。而且，仅中国发售的节日特别限量款也吸引了一波购买。今年七夕，超过20个奢侈品牌在天猫上发布近100件节日限量款，销售额占七夕当天总销售额的30%。

　　更亲和、更专业——门店服务正在改善。Vogue Business in China走访上海iapm、静安嘉里中心以及深圳万象城以后发现，奢侈品店员加客户微信已经相当常见。Lucy Wu陪同好友在iapm一层的钻石品牌De Beers逛店时，也加了店员的微信。“我对钻石原本不感兴趣，但店员没有差别对待，不光给我科普钻石的知识，还主动让我试戴，”Wu说。在她离开店铺以后，店员还通过微信邀请她参加后续的珠宝展，“这让我对这个品牌好感倍增”。

　　通过微信维系客户，这种接地气的售后服务也为门店提升业绩和复购率带来不少帮助。“其实加微信也方便顾客，像主动联系问货、预定的很多。” 深圳万象城Dior专柜的店员Lynn Lin说。对门店来说，微信不仅为他们提供了后续跟踪客户功能，也是零成本的广告平台，“现在大家喜欢刷朋友圈，我们也经常会在上面打打广告。”2019年年初刚加入门店的Lin，10月份时微信已积攒近百位客户，当中三分之一曾有回购。

　　事实上，对于不同品类的奢侈品，消费者选择国内外购买的意愿也不同。在访问12个消费者的过程中，Vogue Business in China发现，对那些希望通过购物迅速获得愉悦感的消费者来说，奢侈品包袋、服饰的单价相对更低，容易引起冲动消费，也往往被当成礼物送人。

　　“你看这双鞋，主要是为了一些重要场合，特意到专柜买的，当时看到也特别喜欢，就忍不住剁手。”Ma指了指脚上的Roger Viver高跟鞋说。

　　不过，像手表珠宝这类价值动辄数万的大件商品，大家还是会出境购买。“杰西卡的秘密”提供的数据显示，大部分经典款珠宝和钟表在香港购买的价格低于上海、巴黎、东京、纽约等主要城市。

　　不管是越来越小的差价、更优质的服务，还是快人一步的新品推出时间，都表明国内消费者在境内买奢侈品的理由越来越充分。

　　贝恩咨询报告显示，到2027年，中国65%的家庭会成为中产阶级。这也意味着，中国奢侈品的“新买家”还会源源不断，若大环境保持稳定，将为本土市场带来更多收入。

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