“BM风”已经在中国社交媒体甚嚣尘上。即使未曾接触过Brandy Melville这个品牌，不少人应该也对其有所耳闻了。

成立于意大利、十年前红遍欧美的Brandy Melville，在去年9月进入上海，并开出首家也是唯一一家中国内地门店。没有铺天盖地的广告宣传，亦未请任何“代言人”或“大使”，甚至连在安福路的实体门店也并不起眼，该品牌低调至此，却实打实地虏获了一大群年轻的忠实消费者。

撑起今年夏天朋友圈“美照”半边天的同时，Brandy Melville背后还跟着一连串至今仍未消散的争议。有趣的是，推动该品牌走向流行的主要原因，与这些争议的根源其实如出一辙。

到底是排他还是同质化?

Brandy Melville最大的特色在于，用“尺码”锁定其核心消费群体，无形之中亦为这些消费者提供了足以与“其他人”区隔开来的排他性标志。从创立之时，该品牌就明确提出“一个尺码便可适合所有人”(One size fits all)的策略，仅为旗下产品提供XS或S这类偏小的尺寸。被其风格吸引、同时又适合穿小尺码衣服的女生，便被称为“BM女孩”。

由此，便形成了一个界限分明的“群体”。置身于该群体内的女孩们，会乐意将自己身穿Brandy Melville的照片分享出来，并在一定程度上知晓自己与非“BM女孩”的不同所在。然而，当越来越多女孩被吸引，希望借该品牌以展示自己的特殊时，问题便出现了。

与相对更注重设计感的时装品牌不同，Brandy Melville定价平易近人，风格主要倾向于少女，乍看其实和市面上一些快时尚品牌相差无几，其最受欢迎的款式大多也与展现身材有关——露腰短上衣、修身格纹裙、吊带针织衫等等。在社交媒体上搜索关键词，可看到许多非常相似的“BM风”穿搭，呈现出来的视觉效果逐渐同质化。这个以尺码来完成排他性的品牌，似乎并没有在设计上不断创新，而后者，才是真正能留住女孩并让她们保持高辨识度的关键。

要与多元审美保持平衡吗?

帮助Brandy Melville迅速抓住核心市场的“单一尺码”策略，却也让它饱受诟病，批评者认为其有意无意之间再一次提倡了“以瘦为美”的风气。如今，的确有很多声音在提倡“多元审美”了，甚至让人听起来有些“政治正确”的感觉。但这并不是一蹴而就的。曾经(乃至现在)，白人为主流的肤色、S型曲线为佳的性感……这些趋势主导了人们的“审美”，将“美”描绘为具体的模样。

而在中国，“白瘦美”这三个字连起来再顺口不过，一度是备受主流吹捧的“女性之美”，诸如“一胖毁所有”、“瘦下来的人生就像开了挂”的话语被用来提醒女性——记得保持“美”的身材。“颜值”一词诞生于中文语境中，细思之下有将“外貌量化”之意，根据身材、五官、皮肤等各项因素，来评定“颜值”的高低。时至今日，还有A4腰挑战、iPhone腿评比之类的活动流行于社交媒体。

诚然，Brandy Melville没有标榜能穿得下其S码产品的女孩才是好看的。但对于很长时间以来，将“瘦”与“苗条”作为女性之美的中国女孩来说，看到同龄人或社交媒体上流行的“BM风”，很容易再一次陷入以瘦为美的循环中。有人认为，既然有专门服务于大码女生的品牌，那么出现像Brandy Melville这样面向小码女生的品牌也不为过。然而区别在于，前者在年轻女孩中难以成为能与主流相媲美的趋势，大码女生在尺码及款式上的选择相对难以被满足，可谓是“小众市场”;后者中女孩们所需要的S码，往往已经被许多品牌所覆盖，鲜少像“大码”一样缺席于品牌之间。

品牌是否应承担社会责任?

尽管西方舆论已经对Brandy Melville的尺码策略提出了多次质疑，该品牌也未出面对此做出正式回应。在专门评论公司的Glassdoor网站上，为该品牌工作过的不少职员都指出，其在薪酬、雇佣等方面都存在一定歧视性——“你的薪水100%与外观挂钩”、“如果你是黑人，你不会在此得到工作”、“你会因为体重增加或者剪头发而被解雇”。

Brandy Melville希望保持其店员以及社交媒体上的模特形象足够吸引人，借出色的身材和外表来宣传其产品。这种做法曾经也深得Abercrombie & Fitch、American Apparel、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)等流行品牌的青睐，但也正是因为它们没有及时感知到文化价值观的转变，并且固守单一的品牌形象，最终只能从现实打击中吸取教训。

除了通过各种渠道销售和推广产品之外，在这个身份多元化、品牌即社群的时代，青少年零售商更要为数字领域的交流互动建立起一套具有明确价值观、审美和立场的品牌形象。Retail Zipline的一份报告表明，Z世代中有82%的人在选择品牌时会以商业道德规范作为依据。“Z世代和千禧一代对真实性非常敏感。如果你不表明立场，他们就会弃之而去，“投资了Everlane和Allbirds等品牌的Maveron公司合伙人JasonStoffer表示。

尤其是当“瘦为美”的概念已经让很多女孩会利用不健康的方式来控制自己的体重，甚至形成厌食、催吐、自我否定等负面现象。包括Taylor Swift也曾在《Miss Americana》纪录片中坦言，自己曾因外界对其体形的负面评价，一度过分节食而患上饮食失调，直到踏入30岁，才渐渐学会欣赏自己略带肉感的身体。《中国妇女报》援引数据表明，进食障碍患者90%～95%都是女性，患病高峰年龄是13岁至18岁，当下社会对女性的畸形审美标准，是诱发女性患上进食障碍的主要因素。

Brandy Melville的受众恰恰是年轻女孩，也正是因为足够年轻，女孩们容易受到KOL、偶像明星等知名人士以及身边同龄人的影响。而该品牌之所以此前能在欧美红极一时、现在又于中国掀起潮流，正是因为其充分利用社交媒体来为自己进行宣传。欧阳娜娜、宋妍霏和Jennie等人，被视为“BM风”的代表之一。

如同品牌要为劳工权益、环境污染等问题承担自己力所能及的责任一样，当Brandy Melville潜移默化地助长单一审美取向、并有可能为女孩们带来负面心理影响时，无论是从企业责任感的角度出发还是从其自身的长远发展来看，都应进行反思。研究咨询公司Gen Z Planet的创始人Hana Ben-Shabat认为，“青少年消费者希望品牌有明确的立场，能够代表某种价值。”

如何改变土壤?

仅靠品牌的力量当然不够，况且大多数品牌也只能在自己的业务范围内做出调整。“BM风”能吹起来，也是因为“以瘦为美”的意识土壤仍然肥沃。“Brandy Melville目前的策略也许与它作为快品牌自身的能力有关，比起覆盖大而全的品类，解决一小部分人的需求可能更具实操性，”时尚博主、大饼札记网创始人姜彦伊认为，对女性之美做出不全面定义的，很多时候是媒体，而不见得是品牌。

2008年，法国国民议会通过法案，禁止宣扬“以瘦为美”的观念。2010年，英国政府开展“形体自信运动”，鼓励孩子们对在媒体上看见的图像信息进行批判性思考。英国广告标准局出台了关于模特电子修图方面的指导原则，明令禁止广告中出现对人能引起误导的、极端瘦削的形象。2012年，以色列通过法案，禁止BMI(身体质量指数)低于18.5 kg/m2的模特出现在广告和时装秀中。

媒体、教育、商业品牌乃至政府等更广泛的社会力量，合力方能更好地推动多元价值的实现，从而缓解困扰年轻女孩已久的“不完美身形”之压力。“追求白或瘦这样的形象没问题，每个人都可以有自己的选择，但是要让大家意识到能有其他形式的美存在，让她们有机会充分去了解，最后做出适合自己的选择，”姜彦伊认为，女孩们首先要与自己和解，然后再挖掘自己的风格。

于Brandy Melville这样的品牌来说，“一刀切”策略产生的负面影响有可能为其未来发展埋下隐患;而对于“BM女孩”，随着对自我之美的更深入认识，或许也会找到真正适合自己的风格。

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