眼下似乎进入了万物皆可联名的时代。但联名这种创意联姻，要达到好的效果，往往是一个双方互相角力的结果，若仅仅是做个没有诚意的“贴牌联名”，效果往往不尽人意，更让审美疲劳的消费者更加疲惫了。

在联名过剩的新阶段，好的联名合作，需要双方都付出更多的设计诚意。

名人效应开始滑坡，联名款如何才能更加触动人心？

众多运动品牌受到疫情影响，都想靠形势总体上已经平稳的中国市场来拉动业绩增长。最近，Puma邀请做了两年多全球品牌代言人的刘雯，首度以客座设计师的身份开启联名合作PUMA x LIUWEN。这个如刘雯般帅气清爽的系列，总共推出了37款单品，于五月底在上海正式发布。

因为刘雯对Puma的产品、各方优势都已经非常了解和熟悉，加之品牌的主动接洽，就有了这次的联名。参与此项目的时尚咨询顾问机构caius创始人崔丹提及刘雯对待这一新角色的态度“并不是虚晃，不是随随便便用自己的名义去做联合而已。”

这次合作的准备时间长达一年，刘雯基于之前和Erdos的合作经验，在这次的联名系列中对生产设计、市场推广都更加严格的把控。另一个有趣的细节是，此次联名系列的Logo“刘雯”二字是用湖南女书撰写而成的，而女书正是刘雯家乡的非物质文化遗产。

当名人参与跨界合作的程度越发深入，品牌未必会立刻得到漂亮的销量数字。但大众对品牌形象和名人的评价都会更上一层楼，这种长期正面的影响是品牌未来需要认真考虑的。

Gentle Monster继之前与韩国女团Blackpink成员Jennie联名合作之后，本月初又宣布和中国明星吴亦凡（Kris Wu）推出GENTLE WU系列。该系列的部分单品将于6月17日率先在Gentle Monster的天猫旗舰店上首发，6月25日在官网与线下开始同步发售。

Gentle Monster的中国区CEO Jeff Wang告诉Vogue Business，选择吴亦凡是因为他“不仅在音乐上表现出了极大的天赋，对时尚与设计也有自己独到的想法与风格。同时，吴亦凡对于我们品牌一直非常喜爱，在过去几年间，我们有多次的接触与沟通。”这听起来与PUMA x LIUWEN的合作缘起类似，基于双方的深入了解和喜爱才促成合作。“吴亦凡在产品设计方面提出了像是街头、金属的很多想法，最终确定的复古未来风格也是大家共同设定的。而最终的呈现也带有吴亦凡本人的特质，”Wang说道。

Gentle Monster是一个本来就个性够强烈的品牌，很难找代言人，也不愿如奢侈品牌把大把银子砸在代言人身上。一直以来，品牌都做得是艺术家、设计师的联名系列，并没有借助常用的明星代言人策略来宣传。凭借符合亚洲人审美的个性化产品风格，Gentle Monster吸引来了不少明星主动“带货”，甚至有Tilda Swinton这样的好莱坞巨星在韩国拍片之余，顺便出了个合作设计系列。

Wang坦言：“在联名合作盛行的现在，明星或者名人参与到产品设计已经不是新鲜的话题，不仅限于时尚行业，在运动、美妆、配饰、生活方式等多个领域都有。但是真正成功的合作需要双方真实的创意能力与充分的沟通了解，否则只能浮于表面。”

早期联名意义造势效果大过带货

相较现在名人亲自参与到产品设计之中，联名合作出现之初主要是为了给品牌造势。Puma当时依然是先行者，和跑车、赛车、拳击品牌都有过合作。更为有名并将联名这一方式带到大众视野的当属阿迪达斯。2001年，品牌找来了山本耀司合作，以期待让运动产品中变得更时尚，Adidas for Yohji Yamamoto应运而生。

这种在当时看起来大胆的跨领域合作方式，销量出乎意料，5万双运动鞋几天内便售罄。因为这种方式广受欢迎，阿迪达斯开始进行更细致的市场研究，发现在专业运动服饰和时装之间仍然是一片处女地，二者的交叉地带同样有消费需求，且这类消费者喜欢尝试新事物，强调个性。下一年也就是2002年，现在广为熟知的Y-3诞生了，Y代表了山本耀司，3则表示阿迪达斯经典的三道杠标志，双方的合作关系自此更为牢固。

迈入21世纪的下一个十年后，联名合作的意义更为多样，这当中不得不提的便是优衣库。这个日本快时尚品牌合作的对象遍布动画、影视、游戏和艺术等众多领域，风格更是从童趣、潮流到极简均有涉及。大量的联名合作有助于拓展品牌本身的消费群体，触达更多不同的新人群，从而拉动整体业绩。

优衣库和美国当代艺术家KAWS的合作便是力证。去年6月3日，双方发布了合作的最后一个系列“KAWS:SUMMER”，许多消费者一早便开始排队准备抢购，其中售价最高的99元T恤几乎在有些门店被立刻抢光，当时为了一件联名款大打出手的消息还上了不少社会新闻的首页。

这一系列之所以如此畅销，不光是KAWS本人在艺术界和时尚圈的号召力，更是靠“最后一个”营造出来的稀缺感，准确击中了中国市场消费者的求胜心理。大家拥有了一件艺术家的平价联名款，似乎接下来就蕴藏着无限的可能，有机会趁机在二手市场转卖出不斐的价格。至于说低成本、近距离靠近艺术家，更像是优衣库在前期预热中加入的营销滤镜。

“微代言”可以是品牌“联名”和“代言”的第三种选择

代言和联名各自的弊端都很明显。明星代言的花费不菲，而且周期冗长。艺人由于个人原因牵连到品牌形象的前车之鉴并不少，绯闻、不慎言论……都让品牌找明星代言的风险相对变高了。而大量联名出现后会稀释原本的跨界价值，容易陷入只造势、难带货的困境。

“微代言”这种邀请名人参与产品设计、双方合作联名系列的做法，接下来反而有可能成为品牌和明星展示魅力的新形式。对于品牌而言，筹备压力会减轻一些。微代言可以让名人投注更多的个人创意，对于他们来说其实挺有吸引力的。并且明星是自己实打实地参与，不论是在设计还是后续的市场推广上都会真诚许多。另一个优势是名人的合作范围拓宽了。代言是代言名人形象，微代言是代言个人品味。因为工作原因人设可能不方便突破，但品味可以尝试跨界。

Gentle Monster的Wang也认为：“品牌代言偏向于由艺人单向性的诠释品牌本身的形象，一定程度上会限制艺人自身风格的表现，也不容易创造新的火花；而联名合作方式在平等的基础下对双方都会有更多的参与和表达，更有助于激发品牌和艺人双方更多的可能性和可塑性。”

而最重要的，是利益。品牌选择与自身一贯调性冲突的代言人，尽管实际的原因可能很多面，大众依然会主观认为明星是冲着高价代言费而来。微代言会弱化合作的商业性质，面对越发苛刻的消费者，观感好不少。当然艺人设计的商品有可能不好用、不好卖，但这是每一个新产品的风险。

微代言应该更适合中国的市场环境，艺人始终需要更多的曝光机会，本土社交媒体为他们提供了可能性。几乎每家社交媒体公司都在力推KOL，看重的便是素人出身的真实感，从而可以吸引更多的用户。“微代言”本质上也是类似的心理，艺人直接参与过的产品更值得信赖，不再是金钱驱使的工具人，他们在短暂的合作中看到了“真实”的联姻。

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