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6月12日，安踏与诗仙李白“合作”，从李白的精神中获得灵感，将李白精神归结为“Real”，并将其注入新品中。而在今年4月，安踏还与辣条界的扛把子卫龙合作推出千禧鞋，两个领域相差甚远的“国潮”品牌联名合作，制造了一次新鲜感，吸引了大批年轻人的关注。同月，安踏篮球KT系列和六神花露水合作，结合汤普森“G6之神”的故事，推出安踏KT5-PRO，达成了一个品牌联动快速反应的效果。而最近，前YEEZY设计师曝光了第二款与安踏合作的联名鞋款SaleheBembury×ANTA。

故宫、复联4、可口可乐、NASA、花木兰……从开启联名至今，安踏已经和数十个知名的品牌或者IP紧密结合，不断突破品牌边界，推出了众多市场炙手可热的联名款商品，为安踏的消费群体——年轻消费者造一场与众不同的营销体验。这种前所未有的新鲜感体验，确实吸引年轻消费者眼球，留下深刻印记，并刺激着他们的消费欲望。而在这样的一个过程中，安踏的价值沟通——通过IP联名款所传递出的精神内涵，也越来越深入这些年轻消费者。

01找到联名平衡点

就在本月12日，安踏与诗仙李白“合作”，发布了全新的李白系列。该系列以李白的风骨为内核，将“Real”精神深化注入新品中，与当代旗帜鲜明的“Re⁃al”青年对标。在此后的6月15日，安踏还邀请了说唱音乐人黄旭和于嘉萌在线进行了一场云直播，用说唱去解构年轻人的real精神。

在李白主题系列跑鞋中，安踏将李白诗句中表现出的洒脱精神与其最著名的诗、酒、剑的标签融合，“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行，将李白的精神内核赋予产品，重新定义属于年轻人的跑鞋，带来全新的国风视觉体验。

而在3月初，安踏与迪士尼进行合作，围绕即将上映的电影《花木兰》进行了跨界营销合作，推出了少女感的“花”系列、英姿飒爽的“木”系列、高洁素雅的“兰”系列，每个字都象征了木兰人生的不同阶段。伴随现代女性独立意识崛起，品牌也做出了改变，由过去的保守慢慢变成有个性、更舒适。深谙此道理的安踏，选择与花木兰IP结合，一边是中国传统文化IP，另一边是现代潮流品牌，通过花木兰IP精神潜移默化，将“女子力”融入服饰和运动鞋系列中。

这也是安踏在联名上的秘诀——找到平衡点，将不同文化的精神内核以年轻人熟悉的方式嫁接到产品上，顺利达成精神链接。或者说，从安踏的李白系列、花木兰系列中，可以提取“IP联名款”“国潮”“年轻群体”三个关键词，而将这三个关键词贯穿于安踏运动生活品类中或许再合适不过。

“我们的联名IP操作主要是针对年轻群体或是运动爱好者一类。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉介绍，安踏对于运动生活品类有着自己的定位思考，“我们要构筑的不只是一个国潮品牌，也不只是单纯学习、借势国外的潮流文化，而是洞察青年文化，成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者，建立品类清晰人设，打响文化号召力，成为年轻人的一分子。”

确实，对于运动品牌来说，年轻群体往往对潮流元素更感兴趣。当定位清晰，选择什么样的IP无疑是一个重要的抉择，毕竟一个好的IP可以扩大品牌的营销声量。而近几年跨界IP合作已经成为各大品牌争相尝试的一种营销方式，但是如何做到独树一帜，让用户们为你买单才是关键。

“我们讲情怀、玩跨界、品文化，基于安踏的DNA和品牌调性锁定头部文化IP，每一个IP背后都有一个故事传递一种精神，并将这样的精神融入服饰和运动鞋系列中，强化品牌效应，实现情感共鸣的最大化。”安踏运动生活品类事业部推广高级经理周珺表示。

02创造自己的IP

在众多的IP联名款中，安踏“霸道”系列的IP联名款或许可以说是安踏目前运营得较为成功的一个案例——“霸道可乐”款在电商渠道8000双当天售罄，线下近3万双售出88%;“霸道故宫款”电商820双秒光，线下5城50分钟内售罄。霸道继续进化，从流行文化到东方文化，以极具张力的书法艺术结合四方四象，深挖东方文化“霸道四方”，大货款售卖3个月高出安踏线下门店7.5%，文化款近万双售卖1.5个月售出超50%。

“霸道能够热卖，最主要的原因是去年我们一直在打造属于它的DNA，让它更加年轻化。”郑明廉告诉记者，2019年，安踏的重心就是强化运动生活品类年轻化风格。

去年，安踏携手纽约涂鸦大师Stash打造青年系列商品，推出全新产品线，深入街头文化领域，向消费者表述安踏对街头文化的深刻理解;和设计师深度合作，以青年文化推动者的身份鼓励消费者表达独属自己的态度和需求，同时在运动的基础上，加入跟年轻人更加贴合的方式;与此同时，安踏还通过多平台媒体合作，发布谍照引发悬念及关注度，通过行业媒体及潮流媒体背书打造爆款，全国主流媒体报道将曝光最大化，触及更多消费者。

“不论身处哪种青年文化，年轻人始终不惧探索尝试，当下我们的青年文化更处在一个觉醒上升的趋势。”郑明廉指出，也正如此，安踏将“青年上行”作为运动生活品类的主题。现如今已经推出市场的安踏ד吾皇万睡”、安踏霸道×故宫2.0、2021Q1安踏×Salehe等一系列IP，也正传递着安踏所想展示的青年最鲜明的精神印记“上行之心”。

对于当下的安踏而言，并不满足于只和各大品牌或者IP打造的IP联名款，“未来，安踏将创造属于自己的IP，并将这个IP注入安踏的运动生活品类。”在安踏看来，IP联名款有自己的生命周期，有些IP联名款或许只有个把月市场运行周期，有些则是2到3年，好的IP联名款也会扩展到篮球、跑步等领域中，比如霸道，“创造属于安踏自己的IP，将给安踏带来更多的可能。”

值得一提的是，不管是IP联名款还是属于自己的IP，安踏在产品上不仅仅只凸显产品外观设计的创意，还将融入更多的科技因素、环保因素。“比如我们现在的霸道篮球款就融入了跑步核心科技的Flash foam，柔软度和舒适度都是非常好的，未来在我们的IP品类中对于鞋类要打造的是科技系统，而不再仅是集中于单点的科技，而且我们也将融入更多的环保，目前安踏霸道已经推出了一款环保鞋，包括工艺材料都是环保可降解、可回收的，而未来我们将与WWF联合在环保上尝试更多的可能。”安踏运动生活品类事业部高级设计师张宇透露。

对话

郑明廉：通过霸道沉淀 具有安踏DNA的产品

无论是在安踏内部，或者是在业界看来，“霸道”系列都称得上是最具安踏DNA属性的产品。而安踏在2019年产品方面的一个重要动作，便是对霸道DNA商品体系的建立。安踏是如何打造出这样属于有自己DNA属性的IP?又如何持续给予其生命力?针对上述问题，安踏运动生活品类事业部总监郑明廉给出了自己的答案。

晋江经济报：您曾提及，未来安踏在运动生活品牌也将打造自己的IP，在您看来安踏的品牌个性是什么样的?霸道在这里面承担着怎么样的角色?

郑明廉：安踏的运动生活品类是围绕年轻人来创造我们自己的风格和调性。我们进行了市场调研，发现一些运动文化的产品跟运动品类产品有很大的雷同，我们还是要有一些区分，并找到属于安踏的属性。我们经过一段时间的摸索，现如今也仍在探索。

“霸道”是诞生在2002年篮球场上的一双非常有文化基因的鞋，我们觉得可以拿来提炼到现在的潮流款式当中，去跟消费者讲故事。于是，去年一整年从赛场转到街头，从街头潮流、运动精神、传统文化等，我们对霸道进行完整的包装，沉淀出属于安踏自己的DNA的商品。目前霸道可以说是安踏运动生活品类的代表产品，而它确实产生比较大的商业价值及文化价值，为品牌带来价值感、美誉度、销量的综合性的提升。

晋江经济报：“讲情怀、玩跨界、品文化”，可以说已经提炼为安踏运营IP联名款的操作模式，在“霸道”系列是如何操作的?

郑明廉:2019年第一季度，我们跟消费者讲起了情怀。2002年活跃在球场上的这拨人，现在是35岁左右，我们推出了他们小时候特别熟悉的街头霸王的形象，也找来了现在活跃在鞋圈里的“鞋头”，让他们一起跟我们讲情怀的故事，来引发消费者的关注。与此同时，我们邀请消费者以不同地标街头作为拍摄地，讲述不同领域KOL的故事，软性带出产品，产出主题和态度。

2019年第二季度，霸道玩起了跨界，用了一些故宫、可乐这样的IP去做包装;2019第三季度是讲文化，到了第四季度的时候，我们用了霸道四方的传统文化的概念，对霸道进行再度包装，从而完成了对霸道的不同风格的打造，不断强化消费者对DNA商品的记忆点。

而在这一过程中，我们通过多平台媒体合作，发布谍照引发悬念及关注度，通过行业媒体及潮流媒体背书打造爆款，全国主流媒体报道将曝光最大化，触及更多消费者。

晋江经济报：霸道与可口可乐、故宫的IP联名款可以说是市场上炙手可热的产品，安踏为何会选中这两种文化?又是如何将自己的文化与这两种文化各自融合，将产品推向市场?

郑明廉：和头部IP合作，是安踏的一个坚持。

可口可乐是国际知名的品牌，是奥运会的赞助商，安踏也是中国奥委会的赞助商，我们都是提倡对生活的热爱与激情，在品牌调性上是有共同点的。可口可乐也是安踏战略合作伙伴，去年7月双方首次合作推出联名款便火爆，今年3月的第二次合作，再次打造爆款单品，“乐汽”全开，未来我们还会推出更多的跨界联名款。

而国潮是当下的潮流。故宫在这两年是炙手可热的IP，作为本土品牌，我们也希望能够与中国优秀的传统文化进行沟通，传递中国文化。确实，安踏要融合不同领域的文化，并将这些文化通过产品展示传递给消费者并不是一件易事，但如果能够洞悉两者文化的共同点，并将其提炼，通过产品设计去体现，即使不同领域文化也能够碰撞出新的体验。

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