发布时间:2022-10-29 13:33:41
来源:品牌世界网 作者:佚名
一、天猫双11迎来开门红
双11,是消费市场每年中的重头戏。
万众期待中,天猫双11抢先取得开门红,实现了预售首日的大爆发。商家和品牌士气大涨之下,双11的场子已经热了起来。
10月25日,淘宝交出了今年双11的第一份成绩单。官方数据显示,预售仅开始1个小时,平台已经有3000多个品牌的成交额实现同比翻倍增长。
其中淘宝的优势品类,美妆和服饰依旧爆卖。
服饰品类中,男装成为今年的黑马。据悉,有超过100个男装品牌预售4小时超越去年全年。
美妆品类的表现更加亮眼,在预售首小时的十大爆款中,美妆品牌占据了9个。
淘宝是双11的主阵地,不少品牌都选择把尖货放在这里***。事实证明,在平台和商家的共同努力下,这个开局非常火爆。
值得注意的是,今年淘宝的经营重心发生了重大改变。大淘宝的考核指标由年活跃买家数变成了日活跃用户数。
围绕“内容化”这一重心任务,直播成为淘宝在今年双11的重点之一。
例如,有100多个服饰品牌店播首日成交涨幅超500%。店播已经成为双11商家实现爆发的主要手段之一。
实际上,双11前夕,淘宝在直播间的号角就已经吹响。
日前,李佳琦回归,罗永浩俞敏洪接连宣布入淘。超级主播的流入,对行业来说就像注入了一针强心剂。
当晚,罗永浩淘宝直播间的累计观看人数达2600万,仅次于李佳琦。李佳琦的场观人数也再次刷新纪录,达到4.6亿人次。
“双11是赢得用户增长的***引擎”,罗永浩的粉丝增长突破100万。
马太效应下,超头主播能够取得这样的成绩不足为奇。真正值得我们关注的,是同样爆发在双11的中小主播们。
官方数据显示,预售开场后4个小时,淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。
据悉,今年以来,淘宝腰部主播和新主播快速成长,成为这些千万直播间的主要来源。
具体来看,淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%,新主播同比增长684%。其中,直播机构也同比获得了165%的大幅增长。
事实上,随着直播电商的崛起,新兴电商势力逐渐对传统电商造成压力。存量竞争下,无论是淘宝这个老大哥还是抖音这样的后来者都输不起。
淘宝打响流量反攻战以后,今年双11的***味更浓了。
二、暴富的大主播背后,中小主播终于崛起
持续更迭的直播生态,是淘宝在这场流量反攻战中***的支撑。今年以来,淘宝直播的生态变得越来越完善。
此前,主播之间的断层一直是淘宝直播***的隐患。
这一点在雪梨、薇娅离场的时候便已经暴露出来,6月份李佳琦宣布暂停直播时矛盾达到顶峰。有关数据显示,淘宝、抖音、快手618中排名top5的主播,无一来自淘宝。
(图源:星图数据)
随着内容战略的不断深入,我们可以发现,淘宝在保持头部主播影响力的同时,中小主播终于茁壮成长起来。
去年,业内有一篇流传比较广泛的文章《电商主播的奋斗史,就是中小主播的奋斗史》, 在大主播风光***吃肉的同时,很多时候中小主播连汤都很难喝到。
业内曾经粗略估计过,此前薇娅和李佳琦每晚直播的GMV几乎要占据大盘的一半。所剩不多的市场空间中,数量庞大的中小主播苦苦挣扎。
这一情况慢慢发生了转变,淘宝直播的主播结构变得更加合理完善。
例如,头部主播有李佳琦,核心腰部主播有烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等,新主播中遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了、罗永浩等接连入驻。
此外,淘宝本身也在不断加大对中小主播的培养和扶持力度。
据最新消息,淘宝直播线下***“大学生主播人才孵化基地”落地湖北科技学院,并现场签约了超30名学生入驻淘宝直播。
在流量、现金、机构***等多方面对新主播进行赋能,会有越来越多带有专业特色的内容磅礴而出。
过去我们认为,只有去中心算法下的抖音和快手才是最适合中小主播发展的平台,而淘宝直播的话语权集中在少数人手里。
现在,淘宝直播也已经成为中小主播重要的经营阵地。凭借直播电商发源地的底蕴和一路的跟踪扶持,淘宝直播已经成为中小主播的坚定选择。这一点在双11预售的战报数据中也得到了验证。
“除了拥有强大的市场号召力的头部主播,越来越多的中腰部主播在淘宝直播脱颖而出,而且他们的用户数和生意都在保持非常高速的增长”,阿里吹雪这样表示。
三、腰部主播,才是直播电商的未来
双11的契机下,腰部主播大增。
不止是某一个平台,整个直播电商行业随着腰部主播的崛起而走向生态繁荣,拥有更多的确定性发展。
一般而言,任何一个行业想要实现良性循环,都要避免寡头竞争,而让数量庞大的“腰部”强起来。平衡的生态,才会让整个行业越来越健康。
但值得注意的是,当品牌不再“把鸡蛋放在一个篮子里,”开始在腰部新兴主播中寻找合适的合作者,只有一些在垂直赛道有优势的主播脱颖而出。
其中,大部分主播依然没有建立起来自己的核心竞争力。
这背后,专业的供应链团队和选品团队成为腰部主播之间的竞争壁垒。
超头主播之所以为超头主播,凭借的就是能够为消费者提供其他渠道难以想象的折扣。日积月累起来,才有了超头主播强大的议价能力。
进一步来讲,能不能拿到足够优惠但是商家又勉强可以接受的价格,就要看团队的眼力和谈判能力了。
蜜蜂惊喜社能够迅速异军突起,很大程度上就是因为其背后成熟的供应链团队。头部主播倒下后,大量的团队资源外溢出来,被蜜蜂惊喜社承接。
但是绝大多数普通主播很难拥有这样的优质资源。
因此,可以预测的是,未来的直播行业中单打独斗的主播将渐渐低沉。
相反,机构化和专业化将成为大的趋势。这对整个直播行业来说,又是一次大清洗。
综合来看,电商直播的中坚力量正在成长起来,行业朝着好的方向发展。