首页 简介 服务 声明 投稿 推广
首页 微商 货源 代理 营销 广告
鞋服 箱包 美妆 减肥 个护 珠宝 饰品 母婴 食品 烟酒 保健 餐饮 家电 数码 建材 家居 橱具 金融 培训 环保

“内衣外穿”?面世30年的保暖神器卖爆

发布时间:2022-12-06 09:35:43

来源:品牌世界网  作者:佚名

  中央气象台发布寒潮橙色预警,预计11月29日至12月1日,全国各地区都将迎来逾10℃的降温。果不其然,近日南方多地,迎来了2022年的第一场雪。

  下雪天,室内啤酒配炸鸡。出门穿着的御寒装备,则迎来销售旺季。李佳琦近期直播间开设了暖冬专场,保暖内衣、羽绒服、围巾、耳罩是主要货品。罗永浩等头部主播最近的直播场次中,对御寒服装配饰的带货规模和频次也有明显提升。

  杭州消费者“卷卷”表示,她在今年双11期间就已购齐了全家人的保暖内衣。“一次性买了四套,把旧的保暖内衣都置换了一遍。”

  上个世纪90年代,俞兆林首先将“导湿保暖复合绒”运用在内衣品类上,业界将其视作保暖内衣的发源。千禧年,“北极绒”请来赵本山拍了一支科幻广告片,更多人认识了当时尚算得上新消费品的“保暖内衣”。一时间,传统零售企业们纷纷在央视打广告,线下大规模开店,保暖内衣品类年销量迅速突破3000万套。

  不过当时同质化竞争也十分严重,电视广告营销、线下开店带来不了护城河,容易陷入到价格战的怪圈。“南极人”卖保暖内衣送袜子,南极棉送被子,俞兆林买二送一。早年业界对保暖内衣品类的界定也较为“狭隘”,有网友称在他的印象中,保暖内衣就是单调的圆领、V领,灰黑配色或大红大紫,缺乏剪裁感,内层加绒,这些固定款式更适合爸妈辈的人穿。

  臃肿、土气,种种刻板印象,让保暖内衣与年轻人的距离被拉得越来越远。

  但事实上,优衣库的HEATTECH系列保暖内衣早已累计卖出10亿件,是全球大保暖内衣零售商。优衣库保暖内衣的成功,给国内品牌带来了启发和教育:时尚、舒适、保暖,普适的基础款,也有机会被打造成爆款。

  内衣,外穿

  由“天猫内衣”联合发布的《2022保暖内衣品类洞察报告》将保暖内衣行业发展分为三个阶段,其中1990—2000年被视为“刚需意识期”,此时作为“功能性衣物”的保暖内衣方兴未艾,供给不断扩充;2000—2010年被视为“功能升级期”。这一时期,保暖之外,“美体”“修身塑形”“除湿”等概念泛滥,各品牌以概念切入中高端市场。而近几年来,“时装化”是保暖内衣行业尤为显著的趋势。

  观察供给端,我们在淘宝搜索“保暖内衣”,会出现以“材质”做区分的导购标签,如莫代尔、羊毛羊绒、亲肤棉等。同时告知消费者,各材质适配的环境温度,降低消费者的决策成本。而搜索“秋衣”,则会有以“设计”做区分的“导购标签”,如条纹、鸡心领、圆领、简约等,方便讲究保暖内衣穿搭的用户检索。

  日益细致化、个性化的消费者需求,催生了市场空间。品牌借此契机扩充供给,而平台在其中扮演了一个“润滑剂”的角色,基于海量的消费样本,为品牌提供产品趋势指引,同时依靠标签导购、推荐等,撮合供需双方,实现更精准的匹配。

  新锐品牌入局、传 统品牌升级下的保暖内衣,已开始甩脱老气、臃肿、笨重等陈旧标签,变得时尚、舒适、轻盈起来。内衣品牌猫人、蕉内品牌的相关负责人告诉《电商在线》,面料科技之外,舒适、时尚是品牌尤为重视的产品理念。主做下沉市场的保暖内衣厂家蒋先生也表示,当下工厂的商品会参考市场趋势设计,力求简约、素雅。

  “有一种冷叫妈妈觉得你冷””你妈催你穿秋裤了吗”,年轻人曾热衷于拿秋衣秋裤玩梗,过去他们在穿着上自带腔调,尤为重视风度,宁可牺牲温度。

  如今在社交平台上,“保暖内衣穿搭”“时尚秋衣单品”“保暖内衣测评”等话题却引起了广泛讨论。年轻人对这一品类的态度,似乎正在发生翻转。

  “我会在保暖内衣外面穿上薄外套、风衣,在有空调的办公室外套会脱掉。保暖内衣从‘不外露’走向‘半外露’。”南方白领人士“胃胃”表示,如今她选择保暖内衣,对设计感、穿搭性的考虑,在保暖之上。“我会比较重视打底衫的色彩、版型。”

  小红书上,不少博主会展示以保暖内衣作上衣的出街穿搭。“高领、一字领是轻熟人士的穿搭选择,可以修饰颈部线条,配合堆堆袖、牛仔裤等服装可进行外穿。”网友“zz”复购过多次优衣库的HEATTECH系列保暖内衣,尽管这一单品对外的标签是“保暖”,但她更看重的,其实是舒适与设计感。

  穿着场景的多元化,用户悦己的消费心理,保暖内衣变成兼具“功能性”的时尚单品,开始尝试联名、推出IP,强调设计、穿搭与时尚。不难发现,保暖内衣的产品升级路径,和同为内衣品类的Bra(胸罩)有所接近——摆脱修身、性感、束缚等标签,走向舒适、悦己、时尚。

  不止于保暖内衣,大到家居服、瑜伽裤,小到Bra、袜子,近年来诸多偏私密、内穿的服装、配饰,都开始强调时尚、设计。背后的一大原因在于,年轻消费者对服装用途没有“成见”,并不认为保暖内衣只能藏在里面、家居服只能居家穿着、瑜伽裤只适合运动场景。更多时候,年轻人不介意穿着家居服去附近影院看电影、遛狗,穿着瑜伽裤去公司上班。

  lululemon的拥趸一贯强调瑜伽裤穿着舒适、面料轻薄透气,对通勤过程中的骑车、步行,以及上班长时间的久坐十分友好。瑜伽裤也因此大有成为白领女性标配,进入一切生活场景之势。

  蕉内创始人臧崇羽曾表示:“功能和场景,将逐渐替代品类。”这也意味着,品牌开始依据“穿着场景”,而不是纯粹的用途,对服装进行重新设计。李宁、安踏等品牌,甚至以运动为切口,结合速干、弹性、透气等特性,推出了运动保暖内衣。强调保暖内衣在运动场景下的适配性。

  科技面料,取昵称,造新品类

  观察社交媒体、电商平台的保暖内衣评论区,会发现,即便时尚、设计在这一品类正显得愈加重要,但消费者首先关注的,还是这款产品保暖效果如何。“保暖”仍是保暖内衣品类的核心价值,也是品牌故事的叙事主题。

  优衣库的HEATTECH系列保暖内衣自2003年推出,第一年销量200万件,第二年销量850万件,第三年为2600万件。而如今,这一系列在全球已卖出超10亿件。有人测算,平均每秒钟,就有一件HEATTECH保暖内衣被售出。

  这一销售规模巨大的系列产品,是国内众多消费者关于“保暖科技”的启蒙。在官方的介绍中,HEATECH保暖发热的原因在于对聚酯纤维、粘胶纤维、腈纶、氨纶四种材料的精确配比——腈纶提供保暖;粘胶纤维可以透气排汗,辅助保暖;聚酯纤维和氨纶增加弹性,更贴合身体。知乎上有博主介绍,“目前主流保暖内衣商品是通过贴身、收汗、透气的功能组合实现保暖。

  保暖科技是产品的功能基础,也是品牌试图讲述给消费者的产品故事——有品牌介绍其依靠氨基酸的置入实现对水分的锁定,进而帮助皮肤保湿、保温;有品牌强调自发热面料;也有的说明系基于纤维组合与无缝设计,降低了空气的流动性,最终实现热量的留存。

  与此同时,保暖内衣领域也开始学会了给产品取“昵称”,借此打造品牌在消费者群体中的记忆点。猫人在近年签下迪丽热巴,其中标杆产品“热八度”在命名上与代言人热巴十分契合;蕉内给系列产品取了一套好记的昵称,从保暖内衣品类的“热皮”,到防晒产品“凉皮”。在过去,这一方法更多被用在护肤品领域,如黑绷带、红腰子、小灯泡,这些都是年轻女性圈层内的常青树护肤单品。

  多元的消费需求与激烈的竞争格局下,品牌们正通过保暖科技叙事、接地气且好记的昵称、独特的品牌视觉语言等,在消费者脑中烙下鲜明印记。

  割裂的市场

  对比近几年的天猫双11,会发现在内衣市场,不论是Bra还是保暖内衣,头部玩家已成两派。一派是蕉内、ubras等新锐品牌,另一派则是以猫人为代表的转型升级的传 统品牌。以上品牌在近几年里,都有持续的高两位数的销售额增长。

  第三方数据平台监测的2022年双11内衣/家居服类目数据 

  数据来源:魔镜市场情报

  猫人高级副总裁周密告诉我们,猫人有超过2000家线下店,但线上销售额依然远超线下,这也是品牌未来重点投入的方向。“我们在总部还划出了一层楼做直播基地,里面细分出各种品类、场景直播间,如商务、家居等,很多直播间能做到月销3000万。”

  原生于互联网的新锐品牌更不必说,蕉内天猫负责人Allen表示,品牌的线下渠道有长期的规划,但线上在未来几年内仍是毋庸置疑的核心渠道。

  “传 统品牌的老板们更多时候是从线下转线上,渠道思维比较重,做线上还需要兼顾经销商的利 益,以及公司内部的拉扯。但新锐品牌的创始人普遍年轻,更多时候是产品思维,做线上有天然的优势。”前海澜生活CEO韩乾源曾如此断言。我们看到,近几年新品牌一致地在微博、抖音、小红书等渠道广“种草”拉新,在电商平台“拔草”,并基于会员体系实现复购,一整套商业闭环动作,已成标准化,也收获了不俗的成果。

  不过对3000亿内衣市场来说,品牌们仍有很大的进步空间。以市占率作说明,头部品牌们在2021年的销售额为数十亿元不等,前五品牌市占率据测算,还远不足10%(数据测算包括保暖内衣、Bra、家居服等泛内衣品类)。

  这也从侧面反映了,偏下沉、白牌化的保暖内衣们,或许才是这一市场真正的主体。相较于备受关注的品牌保暖内衣,下沉市场呈现出了另一番面貌。

  保暖内衣厂家蒋先生告诉我们,时尚、设计等要素或许已成品牌商家们的趋势。但在他所了解的下沉市场,消费者对于保暖内衣的需求仍比较纯粹,聚焦在性价比、保暖两方面。“客观地讲,我们缺乏研发能力,也承担不起研发自主产品的风 险。更多时候就是跟风生产一些市面上卖得好的基础款。我的买家只希望你的衣服厚实一点,暖和一点就行。”

  蒋先生的工厂,主要面向三四线城市的50岁以下消费者,主打平价保暖内衣。“便宜的20—30元一套也有,贵一点的也就是50—60元,一般不会超过这个价格带,这是我的消费者能承受的范围。”依靠薄利多销,蒋先生的工厂在旺季一个月就能做到千万级销售额。

  网友“zz”曾造访广州十三行的保暖内衣工厂,她称那些厂货在进行贴牌后,会以30—40元的价格批发给十三行的主播。主播利 润空间在10—20元左右,头部主播一天就能带货两三万件,一个月销售额达数千万元。“十三行的保暖内衣,货品结构也比较有层次,既有供给线下商城,符合女性审美,具备一定设计、时尚感的单品。也有更下沉的,给小镇青年穿的衣服。不过总体来看,都比较平价。”

  可见,和其它消费品类一样,保暖内衣同样是一片割裂的市场。一方面,数以万计的保暖内衣工厂,数以百万计的主播,满足了数亿下沉市场消费者的保暖需求。另一面,品牌商家们引领着未来的趋势与品质。但二者,一直有交互与渗透:品牌们在未来,或许也会下探更亲民的价格带。而工厂们,也必然会跟随着品牌们的趋势,从中获取自己的产品灵感。

返回首页
相关新闻
内容声明: 品牌世界网为第三方加盟信息平台及互联网信息服务提供者, 展示的信息内容可能存在所发布的信息未获得品牌所有人授权的情形、 企业不开展加盟业务。本平台虽严把审核关,但无法完全避免差错或疏漏。 本平台特此声明对免费注册用户发布信息的真实性、准确性不承担任何法律责任。
电脑版 广告说明 联系我们