总第3737期

作者 |餐饮老板内参 内参君

“川味现炒快餐”乡村基

回归北京市场、3店连开

乡村基二度进京，首店还在围挡阶段，就引起业界广泛讨论。

这位中式快餐巨头，此次将给北京快餐市场的格局带来怎样的影响？

官方消息显示，乡村基此次进京3店连开。3家门店均为商场店，分别是北京龙湖长楹天街店、北京龙湖大兴天街店、以及北京龙湖熙悦天街店。

2023年12月30日，龙湖长楹天街的乡村基北京首店正式开业。公众号“乡村基人”信息显示，这家店开业当天，接待顾客超1800人次，翻座率超23轮。

二度进京的乡村基为什么这么受欢迎？内参君来到龙湖长楹天街，体验了一番。

从直通商场B2层的地铁口出来，稍走几步，就可以看到路尽头的醒目大字“乡村基”。

门店约有百余平，以琥珀色和白色为主色调，明亮整洁。整间店可以大抵分为两个部门，右侧和后面是明档厨房及点单区，中间及左边区域是用餐区。

门店许多细节都体现出乡村基与“川味现炒快餐”的联系。其中，最为直观的就是点餐环节。

和多数快餐店“扫码点餐”差别，乡村基的点餐是直接对着明档里新鲜烹制的菜品实物点，顾客即选，厨师即盛。

顾客拿着托盘向前，看到大蒸笼，看到用大炒锅炒菜的大厨，看到大炒锅里面翻滚的食物，闻到专属于厨房的气味，喉咙不自觉地开始吞咽口水。

大锅边上整齐地放着各样热气蒸腾的菜品，这是热菜区；往前走是冷菜区，同样选择丰富；再是主食区，最后到智能识别菜品的结账口。

◎图片来源：大众点评

点餐过程中兼具效率与体验感，从点餐时的视觉、嗅觉、乃至听觉上有对乡村基“新鲜现炒”的感受。用餐过程则进一步加深了这种感受，增加味觉体验。

30元的人均，就可以在商场里吃一顿口味正宗的川味现炒快餐。

这是乡村基二度进京异常火爆的原因，也是乡村基集团在以辣为主的川渝市场和以清淡口为主的苏杭市场都广受好评、积累大量粉丝的原因——极致性价比。

据国际知名认证机构弗若斯特沙利文认证，乡村基集团（旗下拥有乡村基、大米先生两大品牌）直营门店凌驾1000家，是中国最大的直营中式快餐集团。

官方信息显示，乡村基品牌在重庆拥有凌驾330家直营门店，在成都拥有200余家直营门店。对许多川渝地区的消费者而言，乡村基就是平日里外用餐的首选快餐品牌。

快餐的价格

正餐的体验

过去一年，许多人在消费上更加谨慎，更加关注品质和价格。这届年轻人将“可以买贵的，但不能买贵了”作为自己的消费格言。

第9届中国餐饮创新大会上，餐饮老板内参首创人、CEO秦朝分享到，“对现在的消费者来说，品质酿成用餐的基础需求。所谓的性价比就酿成了既要好吃又要吃好，既要自制又要品质，还要体验”。

于是，赛道内跑出一批“以快餐的价格、做出正餐的体验”的快餐品牌。

这和乡村基的发展理念不谋而合。乡村基集团官方网站中写到：

“好吃不贵”，概括了乡村基恒久坚持的经营理念，即为顾客提供“极致性价比”的品质美食。

极致性价比 = 现炒现制的美味菜肴 + 合理的价格。

乡村基创始人李红表现：“我们从创业开始就一直坚持‘做一顿好吃的饭，让离家在外的人感受抵家的温暖’。1996年，我们从四块钱的米线、八块钱的套餐开始做。过了这么多年，虽然物价也涨了这么多了，但是我们还在坚持初心。重新回归北京市场，我们希望为北京人民做新鲜现炒的好饭。”

坚持初心，将“好吃不贵”作为恒久经营理念的乡村基在2023年稳健复苏。据品牌方透露，2023年，乡村基集团在利润、销售额、同店同比三个维度实现强势增长，逾越2019年，创下历史新高。

那么，企业如何能在竞争倍加激烈的市场中，做到极致性价比、以快餐价格为消费者带来正餐体验？乡村基是这样做的：

1、坚持新鲜现炒，重视厨师团队培养

乡村基首创人李红可以说是中国头一批接受专业厨师培训的餐饮人，厨师身世的她对中国烹饪文化及快餐行业独特和深刻的理解。在她看来，新鲜现炒对做一餐好吃的饭来说非常重要，不是为了“演出”，而是为了品质。

因此，乡村基建立27年以来，一直坚持新鲜现炒，坚持培养大厨团队。

这一点，在品牌门店中有直观的体现。北京乡村基首店，以及乡村基集团旗下品牌大米先生上海门店，都接纳了明档设计。顾客可以清晰看到后厨中有多位大厨，看到大厨烹制菜品的过程。李红说，“真现炒，不怕尝”。

2、用极致效率，实现尺度化，创造极致性价比

人工介入势必存在不稳定性。为了做到尺度化，实现门店扩张，乡村基在连续迭代升级，打造一套最适合自己的SOP。

乡村基相关负责人介绍，乡村基每一款菜品从前期的研发到最后的厨师培训，这些操纵背后都有一套尺度化的流程。

通过对SOP一个一个地拆解，结合、借助智能设备，最终一步一步连续完善整套的培训体系，实现尺度化、高效率的发展。

在保障品质的同时，提高效率，创造极致性价比。

3、SKU丰富，设置菜品价格，做到丰俭由人

乡村基北京首店菜品丰富，共有30余款SKU。这其中，包罗一些水煮鱼、水煮肉片、酸菜鱼这样的单点大菜。乡村基并没有将它们做成快餐的形式，而是做出了正餐的分量和口味，端上来满满一大盘，让消费者真正实现以快餐的价格吃到正餐的品质。

为了践行“好吃不贵”，门店不少菜品价格低至个位数，可以说，真正做到了丰俭由人。

穿越周期

需要看清本质的能力

3年过后，面对餐饮新生态的不确定性与竞争压力，许多餐饮人感到焦虑与担心。

“面对不确定性的时候，每个人都会焦虑。我们从创业以来，走过了27年，经历过2003年的非典，到2008年的金融危机，到最近三年，我们经历过很多不确定性的事情。我觉得，餐饮企业能够穿越周期，拥有看清本质的能力是非常重要的。对于不确定性的东西我们少谈，但是要坚信一些本质性的东西。”

纵观整间乡村基门店，可以看到乡村基坚信的“本质的东西”——餐饮行业的恒久趋势。

1、川味：餐饮市场的主流口味

《川菜财产高质量发展研究陈诉（2023）》显示，截止到2023年上半年，川菜门店数量已凌驾32万家，远超粤菜、江浙菜等菜系门店数量，是全国第一大菜系。其中川渝两地是川菜大本营，上海、北京、深圳等川菜门店数量逐年增长。

企查查数据显示，从都会来看，重庆现存40.18万家餐饮相关企业，位居第一。

“辣”这一高成瘾性味型已经成为消费者最喜欢的口味，影响了餐饮企业菜品口味研发设计。顺应当下消费趋势，许多专业调味品企业在近两年也推出麻辣、藤椒等辣口味的产物。

恒久来看，以辣为特色的川味仍将是餐饮市场的主流口味。

2、新鲜：大众对美食的共同追求

《舌尖上的中国》有言：广厦千间，夜眠仅需六尺；家财万贯，日食不外三餐。餐饮文化对于“民以食为天”的中国人来说，已潜入生活的“四肢百骸”，不可或缺。

中国人饮食讲究时令。一年四季，一日三餐，原质料讲究新鲜。

3、炒菜：中式餐饮的最大细分赛道

国元证券数据显示，中式快餐市场在懒人经济、快生活节奏、资本加码等因素的催化下连续增长，从2016年的5648亿元增长至2019年的7557亿元，CAGR为10.2%，预计2025年到达1.27万亿。

中式快餐细分赛道品牌数量众多，按食材与烹饪工艺的差别，可以划分为粥饭、粉面、捞烫以及面点四大类。其中米饭类快餐品牌数量位列榜首，市场规模接近40%。

在不确定中看到确定性，乡村基并没有急着扩张。

乡村基首创人李红认为：这个时候正是练内功的时候，现在需要的就是把对的事情做透、做细。我们公司是个慢公司，现在品牌几年就能够开出1000家来，我们二十几年，现在也才开出了一千二百多家，我们不是追求快，而是一步一步的把它做好，为顾客做新鲜现炒的好饭，让这些顾客来吃好……

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