一、市场背景

在线旅游市场持续增长，马太效应逐渐显现

近年来，我国旅游市场保持持续发展态势，国民旅游消费需求旺盛。 中国社科院研究显示，2015年，我国国内旅游和出境旅游人次分别达到40亿和1.2亿人次，国内旅游收入达到3.6万亿。 其中，旅游行业线上渗透率为11.5%。 2015年，中国在线旅游市场交易规模达4737.7亿元。 随着中国在线旅游市场持续增长，预计未来OTA交易在整体旅游行业中的占比将进一步扩大。

与此同时，中国在线旅游市场的马太效应日益显现：易观数据显示，2015年中国OTA厂商前三名分别是携程、去哪儿、阿里旅行，市场份额分别为36.1%、27.8%、27.8%。分别为15.1%。 %。 此外，专门从事休闲度假旅游的公司市场份额同比大幅增长。 同程、途牛、驴妈妈在线旅游市场份额分别达到3.4%、2.7%、1.0%。

“携程模式”

作为中国在线旅游市场的领导者，携程早期以票务和酒店两大标准化产品进入相关旅游行业。 通过OTA模式为用户提供旅游产品预订，并逐步发展成为一站式平台模式。 目前，票务和酒店是携程的两大收入来源，占总收入的近80%。

收入数据来源：携程2015年财报

对手分布

作为综合性旅行服务平台，携程的竞争对手不仅包括功能类似的一站式旅行服务商，还拥有各个细分领域的业务对手，主要可分为旅行产品、交通和住宿三个垂直领域。

携程主要竞品（点击放大看得更清楚）

随着“旅行”概念的普及以及人们对娱乐产品需求的增加，各大OTA正努力在“旅行”与日常生活场景之间建立更多的联系，以丰富的旅行服务经验、产品广度和供给为支撑。连锁实力雄厚，旅游企业开拓新业务具有先天竞争力。 相应地，原本专注于日常生活服务的企业也将触角伸向了旅游业。 其优势在于产品种类丰富、价格低廉、扎根三四线城市较深、公众认可度较高。 这意味着，在“旅游服务”子品类中，周边旅游、周末旅游产品将出现更多竞争者； 在“生活服务”品类中，OTA与生活服务商之间将有更多领域的交叉竞争。 未来，携程将在本地生活服务、社交分享领域与新美达、滴滴打车、微信、各类直播平台等企业展开更多竞争。

2、“携程旅行”APP产品介绍

1. 策略设计

随着智能手机在人们生活中的普及，在线旅游移动终端进入爆发阶段app推广心得，在线用户的移动使用习惯逐渐形成。 艾瑞数据显示，旅游用户移动端访问量明显高于PC端，2015年月均占比达到64.6%。

自2010年起，携程开始推出移动客户端，逐步形成“携程旅行”APP和多带一带的携程产品体系。 移动交易量增长更加迅速。 截至2013年底，近一半的酒店和三分之一的机票已售出。 交易通过手机完成。

作为移动端的产品代表，“携程旅行”APP定位为综合旅游服务平台。 在主营酒店及交通票务预订业务的基础上，提供旅游度假、主题旅游套餐、景点门票折扣、旅游攻略、旅游导购等一站式服务，尽可能多地覆盖与旅游相关的生活场景。

携程移动产品体系

市场业绩

“携程旅行”目前状态良好：根据2016年9月用营宝、360应用、百度手机助手、百度MOTA、易观千帆等榜单的统计调查，“携程旅行”APP在旅游类目中稳居榜首下载量在所有列表中名列前三。 从使用频次来看，与其他OTA相比，“携程”在百度MOTA榜和易观千帆榜上均排名第二，落后于“去哪儿旅行”； 但从使用时长数据来看，排名第二的“携程”在6月份实现了领先，并呈现出较为陡峭的增长曲线。 此外，据百度MOTA今年7、8月数据显示，“携程攻略”APP位列旅游PP应用增长榜第一。

2、用户画像

用户画像是根据百度MOTA和易观千帆数据绘制的。 为了更好地进行比较，添加了主要OTA竞争对手“去哪儿旅游”、“同程旅游”、“阿里巴巴旅游”和“途牛”进行比较。

（1）年龄：最多的是35-44岁（38.56%），其次是25-34岁（29.39%）。 用户年龄结构与“同程旅行”类似。 “去哪儿”和“阿里巴巴旅游”比较相似。 25-34岁用户是中柱，18-24岁和35-44岁用户分别是两翼。

数据来源：百度MOTA

（2）性别：男性用户比女性用户多约10%。 是各大OTA中女性比例最低的APP。

数据来源：易观千帆、百度MOTA

（3）地域分布：广东、北京、上海占据前三名，各占比10%左右。 “北上广深”的用户比例比其他主要OTA应用高出5%以上。 在三线及以下城市，属于同一类别。 产品占有率最低。

数据来源：易观千帆、百度MOTA（点击放大看得更清楚）

3、产品架构

产品体验环境：4.3版本，手机型号OPPO（X9077）

酒店、票务、旅游产品三大核心业务已在“首页”清晰展示。 此外，首页还包含四大热门旅游品类以及三项与出境游相关的旅游服务。 “行程”、“客户服务”、“我的”都是围绕个人服务设置的辅助功能。以下是APP“首页”的产品框架图

由于分支过于密集，导致页面无法展示APP的完整功能架构。 扫描二维码即可下载清晰图片。

3、运营分析

（一）产品运营

产品运营数量多、分布分散，散布在APP各个渠道、页面的内容中。 但通过总结酒店、机票、旅游线路三大产品的促销内容可以发现，携程的产品运营主要围绕三个核心词：“特价”、“热门”、“特色”、三者中以低价为主要策略，从促销方式来看，促销大多直接展示产品清单和低价，而特藏品和游记只占10%左右。

“1”代表直接产品推广，“2”代表专题收藏，“3”代表旅游软文。

点击主题集合，UI设计比较粗糙，只是简单的产品展示：

例：专题“最温暖的是温泉水”

民宿故事的布局更精致一点，有多个图文故事+产品链接，但没有视频、直播或其他形式的传播：

促销不是“拐弯抹角”、“浓妆艳抹”，而是直接推销产品，意味着产品的品质和丰富程度成为竞争力的“硬道理”。 携程、第二大和第三大OTA、去哪儿网和阿里旅行在移动应用上的功能和定位相似。 三款都是一站式旅游服务App，首页设置很容易“瞎”：

三个主页

横向对比三款竞品APP在酒店、交通、旅游线路、旅游服务等方面的产品，发现以下差异：

A、酒店业务：酒店品类全面，与去哪儿竞争。 垂直比价功能让用户有更直接的感受，在价格心理战的设计上更胜一筹。 另一方面，一向擅长垂直比价的去哪儿，在酒店业务上并不支持这一功能。 阿里注重办理登机手续的便利性和快捷性。

酒店业务比较

B、交通票务：携程的业务覆盖范围最广，但阿里旅游有迪士尼汽车的特色服务。 携程和去哪儿都提供低价日历实时通知功能，而阿里巴巴只能对机票前后日期进行价格比较。

交通票比较

C、旅行路线：携程在APP上提供最详细的旅行分类； 旅游局在携程开店的模式与阿里旅游类似。 去哪儿也有类似的服务，但目前只有 5 个地点。 此外，携程独有的两大功能提供了更好的用户体验：跟团旅游中的路线比较功能为用户决策提供了比较便利； 自由行中的陪伴服务（“微导游”）有利于旅友之间的交流，也有利于社区的发展。

D、出行服务：三者的区别很明显。 携程的服务比其他两家更细致：

通过对三款竞品的分析可以发现，携程的产品体系涵盖了四个方面较为全面，特别是在旅游线路和旅游服务方面，比其他两家设计得更加细致、清晰。 但软推广方式的形式滞后，内容质量和呈现技巧有待提高。

（二）内容运营

APP的内容运营结构主要分为旅行指南和美食指南两部分，分别统一在“目的地指南”频道和“美食”频道。 APP首页首屏有入口设置，是对产品直接推广的补充。

1. 旅游指南

旅游攻略内容方面，OGC主要包括特色游记、城市袖珍指南、TOP榜单等，UGC主要包括精品游记、旅游问答等

《目的地指南》频道首页

作为指南的“亮点”，“旅游头条”文章的阅读量大多在2000到4000之间，而“头条游记”（每天推送一篇）则大多在20000到40000之间。 一些流行的游记在2000到4000之间。 5万以上，最高35.7万（9月14日中秋节前推送）。

从产出量来看，OGC和UGC各占一半左右，后者主要由携程签约作者和旅游媒体提供的内容组成。 用户自发生产的优质内容不多； 从风格上来说，OGC和UGC“各负责”，前者负责搞笑，后者负责艺术、浪漫、美好。

从形式上来说，OGC和UGC都是多图文阅读，不插入音乐、视频、h5交互或者更多的多媒体形式； 内容上，OGC多采用景点、城市的扁平化介绍文章结构，比较基础，但穿插旅游小贴士，相对自然地宣传相关旅游产品。 UGC多提供单一主题、单一城市的深度内容，并提供行程查询功能，方便用户直接复制到“我的旅行计划”中完成个性化设计。

示例：OGC文章“到这里就等于看遍了西藏、青海、新疆！”

相比单一游记的深度内容，袖珍指南的内容更加全面，为用户提供了入门指南，适合想要自助旅行的“旅行新手”。 袖珍指南由旅行者众包并由携程编辑：

示例：袖珍指南“泰国-芭堤雅”

返回“目的地指南”首页，进入“城市专题”菜单。 经典行程为用户提供了行程规划的参考功能，而TOP列表则提供了针对单一主题的针对性参考，是对袖珍指南的进一步补充：

示例：香港城市主题

总体而言，APP的旅游指南无论是数量还是分类都能够满足大部分用户的不同需求。 但在通信方式上，主要采用单向通信。 不仅内容表达相对缺乏互动性，内容触及的痛点和热点较少，而且缺乏鼓励用户参与的机制（只有写评论的功能设置）。 在增加用户的同时，粘性还需要提高。 例如，可以激活位置识别功能，推送用户可以回答的问题，将回答数量与本地团购、红包、抽奖等奖励机制结合起来。 其次，可以增强游记、指南的笔记功能，提高用户的个性化体验。

2. 美食频道

美食频道的内容主要由两部分组成。 一是“所有餐厅”搜索功能，辅以“主题列表”和“特价套餐”两个子类别。 其定位与大众点评、美团等团购网站类似； 它就是“米其林餐厅榜”，设计为中国版的“米其林餐厅”榜单，分为星级、精选、风味三个子榜单，并为入选餐厅提供推荐。

作为美食频道的特色设计，美食榜三个子榜单各司其职：“明星”榜汇集明星、美食家推荐的高端餐厅，将餐厅分为三级，提供高端终端消费引导。 ; “臻选”榜单是公众的选择，以地方特色为特色； “风味”清单提供了当地小吃的指南，其中大部分都是老城老店最正宗的代表。 石美林榜首次在旅游APP中引入高端餐厅榜功能，并与周边旅游资源整合，成为旅游产品体系中的补充环节。 美食推荐应用老大哥美团和大众点评都缺乏这个功能。 不过，目前“食梅林”名单中的餐厅仅有少数。 添加“菜系”过滤功能后，就会出现没有餐厅推荐的尴尬。 此外，该榜单并未介绍“施美林”的评价标准，不具有权威性和说服力。 食品美林的品牌推广存在不足。

示例：食品林名录-广州

所有餐厅美食指南中，内容都是由用户评论支撑的，OGC则主要基于主题列表。 但与团购网站相比，用户评论数量明显落后； 而主题列表缺乏新颖性和特色，只是通过过滤功能达到搜索目的的产品集合。 另外，就产品本身而言，特价数量比团购网站要少得多。 笔者分别选取携程APP和大众点评APP的广州站为例，两者的性能差异非常明显。

总体而言，在美食指南方面，基于大众点评的表现，携程APP美食频道填补了向大众普及高端餐厅的市场空白； 但在内容积累上，与前者仍有较大差距。

（三）新媒体运营

根据微信公众号搜索结果显示，官方认证的“携程系统”至少包括24个账号和14个服务账号：

“携程系”微信公众号

在微信这个社交超级APP中，微信公众号在大众传播、提高用户粘性方面发挥着重要作用。 但通过观察携程旅行APP内的体验和内容，发现该APP并没有推广微信公众号。 足够了，主要的流量设置就是在“头条游记”中携程自己写的文章末尾附上微信二维码即可。 第三方数据监测媒体“清博指数”和“易观千帆”数据显示，负责APP部分应用功能的服务号“携程旅行网”在所有“携程系”中当量粉丝数最高APP（约100万），其次是“携程巴士票”（约22万），以内容传播为主要功能的订阅号“携程”排名第三（约9.3万-9.5万）。 我们选取“携程”订阅账号8月27日至9月25日30天内的44条推文作为分析对象。 通过统计分析，我们发现基本数据如下：

进一步分析头条中阅读量高于中位数的文章发现app推广心得，TOP3文章的前两篇文章标题中嵌入了热词（“舒淇和冯德伦”、“”），第三篇文章与旅行相关。 高调的“免签”一词与紧随娱乐热点的文章相关，可以有效增加阅读量。 8篇文章中有5篇使用感叹号以“情感表达”方式开始问题，3篇文章以省略号或问号以“激发好奇心”方式开始问题。 在阅读量排名垫底的8篇文章中，有4篇文章的标题中有明显的广告植入迹象。

我们还从新浪微博“携程旅行网”检索了8月27日至9月25日30天内的33条微博进行分析。 为了了解不同发送时间、不同类型内容与传播效果之间的关系，微博的“转发数”、“评论数”和“点赞数”按照3:2:1的比例计算获取每条微博的“传播指数”，数值越高，传播效果越好。调查发现，上午发布的微博传播指数表现最好，晚上其次，下午发布最差；互动内容在传播指数中表现最好，其他三项表现相近。

微博基础数据

但进一步检查微博转发内容和评论内容发现，携程微信评论和转发中存在大量对服务的投诉。 下图以传播指数最高的4条微博为例。 在微博的管理上，携程的客服团队需要更好的装备，才能有效处理投诉。

4. 总结

本文通过梳理携程的产品架构、产品运营、内容运营和新媒体运营，简单探讨了老大哥在旅游行业的成功之道。 依托强大的产品体系，携程打造了一站式超级旅行APP。 然而，除了金鱼之外，它还提供更多元化的旅游内容、更完善的美食评价服务体系和更好的新媒体宣传，以继续吸引越来越多的需求。 大众的升级还有很长的路要走。

参考：

携程网、去哪儿网：《2015年第四季度及全年未经审计的财务业绩》

中国社会科学院旅游研究中心《2015-2016年中国旅游业发展分析与展望》

易观智库：《2016中国在线旅游市场年度综合报告》

艾瑞咨询：《2016年中国在线旅游行业监测报告》

艾瑞咨询：《2015年中国在线旅游移动行业报告》

：《2015年移动旅游应用行业报告》

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