中国是世界上最大的化妆品生产国之一。 然而，国内主流化妆品市场长期被海外品牌占据。 国产化妆品品牌不仅定价始终处于中低端区域，其销量和品牌知名度在很多方面也无法与国际品牌相比。 高端化妆品品牌之间存在巨大差距。 为什么？ 国产化妆品品牌想要成长为国际高端品牌，还有多远的路要走？

欧睿国际数据显示，2013年至2018年中国彩妆市场年均复合增长率为16%，年增长率达到24%。 2018年，天猫彩妆消费者突破3亿，2019年彩妆市场规模已达430亿以上，年增长率达32%。 近两年，互联网带来的渠道变革，为国货化妆品的崛起创造了良好的条件。 2017年“双11”国货化妆品品牌玛丽黛佳跻身淘宝月度化妆品销量排行榜前十； 2018年“双11”，国产化妆品品牌完美日记、至优泉、玛丽·德尔加朵表现不俗。但总体来看，销量前十名仍以国际高端化妆品品牌为主，原因主要有以下几个方面。

品牌影响力：消费者消费的是品牌的综合实力

品牌影响力有自己的计算公式：Σ=A+B。 事实上，其核心指标是消费者对品牌的忠诚度。 虽然国产化妆品品牌的价格相比国际高端化妆品品牌来说相对较低，但并不是所有消费者都会想着在价格上省钱。 尤其是化妆品的消费者多为都市追求时尚的年轻消费群体。 调查显示，化妆品的主流消费群体是“90后”。 他们要么正值青春年华，对自己的赚钱能力有足够的信心，敢于赚钱、花钱，要么就是家境优越，也就是所谓的“不缺钱”，所以我不不要刻意省钱买彩妆产品。 虽然化妆品市场从大城市向二三线城市下沉给国产化妆品品牌带来了逆袭的机会，但“平价化妆品”的角色在当下似乎让国产化妆品品牌尝到了一点甜头。阶段，但如果他们想利用这个机会闯入国际高端化妆品品牌的行列并不容易。 因为消费者最终消费的是品牌的综合实力。

那么，国际高端化妆品品牌如何提升整体品牌实力，获得消费群体的品牌忠诚度呢？

色彩再现和妆容持久度是考虑彩妆品质时永恒的命题。

谈及国际高端化妆品品牌与国产化妆品品牌的区别，为什么有些消费者愿意花更多钱购买国际高端化妆品呢？

很多消费者提到了最重要的两点：一是彩妆的色彩还原度，二是彩妆的持久度。 所谓彩妆的色彩还原度，其实是消费者考量彩妆品质最直观、最直接的标准之一。 更简单地说，就是“化妆品的色号是否正确”，或者“海报或广告上的化妆品颜色与化妆品的颜色一致”。 “你手里的实物有色差吗？” 或者也可以说：“你眼睛看到的化妆品颜色与实际涂抹在皮肤上后的颜色一致吗？” 不要以为有一点色差是正常的。 要知道，很多消费者看到海报或广告中美丽的颜色后，就会选择这种颜色。 如果实际产品拿到手时与海报或广告上的颜色不一样，有差距，消费者自然会感到失望，而这些恰恰是对品牌产生不良印象的开始。

考虑彩妆质量的另一个维度是彩妆的持久度。 通俗地讲，就是“化妆后皮肤能保持多长时间的最佳肤色状态”。 要知道，很多高品质的化妆品在涂抹后并不能维持多久。 化妆品会弄脏，让皮肤看起来不干净。 即使及时补妆，也无法挽回妆容被毁的事实。

无论是彩妆的色彩还原度，还是彩妆的持久度，都依赖于优质的原材料、合理的成分结构和优质的产品工艺。 当然，彩妆的持久度与使用者的使用方法和化妆技巧有很大关系，但归根结底还是与彩妆产品本身的品质息息相关。 国际高端化妆品品牌之所以能够获得消费者稳定持久的忠诚度，首先是基于产品品质技术上的精益求精。 但不少国产化妆品品牌由于原料品质、研发强度、工艺等多种原因，产品色彩还原度较差。 妆容的持久度还有待提高。

视觉包装：意想不到的价值卖点

你可以想象？ 口红、手机最初的消费动机不是功能，而是好看的外观。 “酷、帅、燃、飒、炫、浮华……”在颜值至上的时代，年轻消费群体对产品外观的重视与对产品功效的重视一样，尤其是彩妆产品本身。 它属于流行文化的范畴，与护肤品强调功效不同。 在拥有了一两套最基本的自然妆和工作妆之后，消费者再次消费彩妆的动机就变成了体验乐趣、享受奢华。 国际高端化妆品正是抓住了消费者的这一心理。 他们通常在化妆品的视觉包装上花很大功夫，采用各种主题文化和观念艺术包装，请艺术家制作定制模型，请名人制作联名模型。 ，或者与影视动画形象的跨界合作等等。总之，我们会想方设法让消费者觉得有趣，甚至成为时代文化的象征。

镶满水晶或装饰钻石的口红、包裹着一层斑马纹毛皮的化妆刷、花瓣般绽放的胭脂盒和胭脂粉芯、皮革面料装饰的唇釉……即使成本增加不少，国际高价高端化妆品品牌也会不惜一切代价将自己的产品设计得艺术、有趣、有品位。 由此产生的话题传播为化妆品品牌本身带来了文化认可的流量。 在流量就意味着销售的时代，化妆品的视觉包装成为了能够创造意想不到的价值的特殊卖点。 虽然国际高端化妆品品牌的视觉包装设计已经从艺术性上升为趣味性和文化符号，但许多国内化妆品品牌的视觉包装仍然停留在单纯“美观、性价比”的水平。

使用体验：不可忽视的技术数据

质地和使用体验是国际高端化妆品品牌超越国内品牌的另一个产品因素。 与护肤品牌更注重长期保养和使用效果不同，彩妆产品只使用相对较短的时间。 消费者除了对一定的色彩和持久的妆效的需求外，还期望使用化妆品时感觉更舒适。 更多意味着有趣，所以在整个使用化妆品的过程中给消费者真正愉悦的感觉非常重要。 有些国产口红质地晦涩，涂抹多次后也无法涂抹均匀。 还有的，虽然其质地非常细腻光滑、易于涂抹、持久效果好，但当口红涂在嘴唇上时，会让消费者感到一种不适。 廉价香水粉难闻的气味足以影响消费者重新购买。

很多国产眼线笔最常见的问题包括：粗细无法控制、自动旋转的设计无法像铅笔一样削尖、太粗，所以画起来会像“熊猫线”一样，非常不好。尴尬。 眼线容易断也是常见现象。 稍用力，眼线就会折断，令人震惊。 使用过程中的自然体验不好； 不容易上色，这也是一个大问题，尤其是油性皮肤。 如果画了几下还不能上色，消费者肯定会归咎于眼线笔的质量。 这是毫无疑问的。 国产睫毛膏存在的问题是：粘度控制不好，有的产品太粘，涂到睫毛上后立即打结，用梳子无法梳理，而且需要很长时间。是时候化妆了。 被迫进入卸妆时间。

许多国际高端化妆品品牌在新品开发阶段都会进行各种尺寸测试和实验。 目的是保证产品在使用过程中给消费者最好的感受和体验。 但这种研发投入的时间和人力，包括技术成本都是巨大的，没有强大的资金支持是不可能实现的。 由于国内化妆品品牌起步较晚、基础薄弱，在资金、人才、实验室设备、技术等方面还处于相对早期阶段。 因此，他们在产品使用体验上与国际高端化妆品品牌会有差距。 这也是一个很现实的问题。

流行文化：彩妆品牌的精神本质

在品牌推广方面，大多数国际高端彩妆品牌都非常重视每一季彩妆流行趋势的发布。 在下一季到来之前，他们联手国际流行色彩机构、国际知名品牌时装发布会等，提前很久发布适合下一季的产品。 每季彩妆流行趋势不仅对流行彩妆颜色、质地等进行清晰分析，还聘请国际或本土知名明星对新一季彩妆效果进行LOOK解读高端奢侈品 化妆品，为消费者提供流行彩妆特点分析。化妆和化妆技巧。 指导等高端奢侈品 化妆品，并趁机推出自己的新季彩妆产品。

更值得一提的是，国际高端彩妆品牌的流行彩妆促销都会融入一些文化艺术现象作为灵感来源。 消费者在接受促销的过程中，不仅会感受到流行色彩、妆容的肤浅，还能感受到时代文化脉搏的亢奋，其本质已经是作为流行文化的发布者之一。次。

每季彩妆流行趋势的发布，每个国际高端品牌都会在国际流行色彩机构提供的流行色彩框架内拥有自己不同的个性，即可以演绎出不同的妆效、LOOK演绎和不同的风格。 。 新品体现了品牌自身独特的气质，绝不会盲目追逐其他大品牌的色彩和产品风格。 一方面，这将使品牌在消费者心中树立起更加鲜明、独特的品牌形象，增强品牌在消费者心目中的认知度。 另一方面，也将展现品牌独特的个性魅力和自信。 除了产品本身的售价之外，品牌行为给消费者带来的积极的精神力量是一种无法用金钱衡量的隐藏价值，也是让品牌真正“高端”的基因。

对于一个化妆品品牌来说，除了卖产品，它的终极使命是什么？ 让消费者变美当然是真正追求结果，但在外观变美的同时，通过一系列的品牌行为，让消费者看到精神力量，感受到品牌带来的独特流行文化。 在彩妆产品这个小小的载体上感受绚丽多彩的世界文化的火花，是彩妆品牌的最高使命。

消费群体细分：化妆品独特的市场结构

在国际化妆舞台上，Make up 是专业化妆师的标准。 色彩品种丰富，色彩精准，工具贴心，充分满足影视特效等各级专业化妆师的工作需求，同时MAC又流行又时尚。 ，时尚的代名词，以新颖、与众不同的风格而闻名。 就像护肤品的世界一样，产品层次按照品牌的价格自然分为高端、中端、大众化产品。 在国际化妆品市场上，也会有这样的结构性分类，但并不是纯粹以产品价格为依据。 这是根据产品针对的不同消费群体的自然分类。 虽然目前国内化妆品市场很多品牌的个性定位还不是特别明确，或者是因为产品促销的方式和力度有待提高，品牌自身的个性还没有被广大消费者所理解和认可。在中国市场。 国产化妆品的受欢迎程度 品牌形象定位和市场结构定位还有待进一步观察。

渠道红利：谨防背后信任过度消耗

聚划算“卖空”联合中商数据中心发布的《三线及以下城市化妆品消费趋势报告》显示，国内化妆品消费市场下沉趋势明显，平价口红、美妆工具、眉笔铅笔、眼影是三线及以下城市消费者的入门级化妆品品类。 在平价化妆品中，国产化妆品大放异彩。 2018年4月至2019年3月，消费者渗透率近90%，销售份额超过60%，成为平价化妆品主流。 网红销售的同款国货彩妆产品销量连续两年大幅增长，2018年4月至2019年3月同比增长超过20倍。广阔的下沉市场为中国化妆品行业代工和有机会“超车”的品牌。 目前，中国三四线城市已覆盖超过5亿消费人群，三四线城市的中产阶级将成为未来。 消费份额增长最快的群体——化妆品品类也在这个新兴市场找到了增长的红海。

另一方面，小红书等社交媒体网红的推广也给国货化妆品品牌尤其是国货中的口红单品带来了前所未有的渠道红利。 继“口红经济”热浪之后，也取得了一些成绩。 收入不错。 然而，对于国产化妆品品牌经营者来说，应该预见的是：一方面，目前小城镇年轻人对国产平价化妆品的需求仅处于阶段性，社交媒体影响者的滥用推荐基于自身利益的企业在某种程度上也在不断消耗消费者的信任。 另一方面，跨境电商零售进口政策让进口化妆品品牌推出更多质优价廉的产品，这将给消费者更广阔的产品选择空间。 对于国内化妆品品牌来说，技术、研发、品牌形象、营销等多方面转型升级势在必行。

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