最先采取行动的是外资快餐品牌。 麦当劳推出“麦麦羊毛日历”、“新地买一送一”、“10元全餐套餐”、“免费自带一杯咖啡”等活动。 各种“羊毛”不管怎样，汉堡王针对会员推出“王的亿万富翁”促销活动，“每天一件0元产品”，一炮而红。

中式快餐也很“疯狂”。 以北京市场为例，南城厢率先推出“3元自助早餐”，打响了北京早餐的价格战； 和合谷迅速跟进，推出“3元无限量粥”活动； 嘉禾一品推出“任意粥2.8元”作为回应，并宣称将“降价回到N年前”。

平时不怎么打折的习近平也做出了史无前例的举动，连发三条推文，宣布“所有产品降价”； 一向以高端形象示人的和福面突然开始变得接地气，新店开业促销竟然是“九种面，吃到饱” 10元”……

我们来看看今年火爆的烧烤。 烧烤市场无疑成为价格战的“重灾区”。

以我所在的北京某商圈为例快餐行业价格战，烧烤可以说是今年开店最热门的品类。 新店开业的两人套餐基本都是“30折”，最低的甚至有15折。 吃一顿烧烤比吃一碗面条便宜，而且会骨头断。

新店大肆打折，老店被迫“参战”。 各店都推出套餐，折扣30%至50%，亏本盈利。

或许是因为直接打折还不够刺激，一些烧烤店还推出了“生蚝1元一只、啤酒100瓶88元”等促销活动。 可以说“没有最低，只有更低”。

△一顿烤肉比一碗面条便宜； 图片来源：大众点评截图

最后我们来看看咖啡。 与快餐、烧烤相比，咖啡才是真正的“零食之王”。 去年以来，立方、甘卡仁、爵客咖啡、工人咖啡等一大批“5元咖啡”开始涌现。 今年，一杯咖啡的价格“低如尘埃”。

当一杯3元的现磨冰镇美式咖啡开始出现时，我手里9.9元的瑞幸瞬间失去了味道。 库迪咖啡甚至将价格推到极限，推出“1元咖啡”活动。

现磨咖啡的价格几乎与速溶咖啡接近。 我实在想不通。 要知道在一二线城市，一杯咖啡的平均成本基本在8元左右。 一杯卖3块钱，瑞幸大家见到他都要喊一声“老师”。

疯狂降价、绝望内卷，这个市场到底是怎么回事？

1、消费萎缩，新店蓬勃发展。 今年的餐饮业比去年更加困难。

疯狂的价格战只是表面现象。 其背后的本质其实是市场流量和需求双双下降。

一位专门为中高端餐饮供应原材料的朋友告诉我，5月份之前，餐饮生意可以说是近三年来最好的。 然而五一节之后，几乎所有与他合作的品牌都出现了不同程度的下滑。 ，下降20%至30%是常见现象，最大下降50%。

一家川味火锅品牌的经理也告诉我，“节后生意下滑很正常，但五一过后销量下滑太快了，感觉比去年更难了。”

客流量锐减，生意不佳。 一些餐饮品牌不得不打“价格战”来换血换流量。

那么，为什么五一过后生意这么差，差到你怀疑人生呢？ 这要从两个方面来理解。

1、宏观层面

中国海关总署公布的最新数据显示，5月份外贸进出口总额同比仅增长0.5%，较4月份的8.9%大幅下滑。

国家统计局公布的信息显示，5月份国内CPI同比上涨0.2%，环比下降0.2%。 这意味着市场距离通货紧缩仅一步之遥，消费意愿持续下降。

简单概括就是：外需不足，内需不振，家里已经没有粮食了。

经济环境不好，工作自然难找。 国家统计局数据显示，5月份16岁至24岁劳动力调查失业率升至20.8%，比4月份上升0.4个百分点，创有统计以来新高。

找不到工作的不仅仅是年轻人，还有在星巴克刷简历的中年人。

今年二季度以来，多家大型互联网企业纷纷进入“裁员季”。 阿里巴巴、腾讯、网易、58等互联网公司都进行了不同程度的优化。 如果结合“今年应届毕业生人数将创历史新高的1158万人”的数据，用“高压”来形容今年的就业形势也不为过。

总结一下：工作稳定性较差，大家的收入预期不足，企业只能财力薄弱地挖啊挖……

2、微观层面

国家统计局数据显示，2023年1月至4月，餐饮收入15888亿元，增长19.8%； 特别是4月份，餐饮收入3751亿元，增长43.8%。

或许正是上半年的报复性消费，尤其是淄博烧烤的火爆，让很多人相信餐饮是当下“唯一赚钱”的行业，所以我们看到，新开的餐饮企业数量不断增加。 2023年前5个月已达惊人数字134万，同比增长27%，近三个月新开餐饮门店数量已接近100万家（数据来源：企查查） 。

一位老板向我抱怨，去年他们的街道有一半是空的，但今年却全都挤满了。 光是面馆就有两三个，而且供过于求严重。

毫无疑问，整个餐饮市场还在增长，消费频率也有所增加。 但毕竟“僧多米少”，市场复苏速度跟不上开店速度。 这么多新店入市，“价格战”自然在所难免。

这几个月，全国各地夜市、地摊如雨后春笋般涌现，餐饮店都不同程度分流。

夜市和地摊与餐馆争夺生意，实际上可以看作是“互相争斗”。 此外，不少越境抢劫的“外地人”，实际上也对餐饮人造成了实质性影响。

今年以来，跨境抢劫餐饮店的名单上充斥着“老对手”和“新面孔”。 比如711的四件套只卖13.9元，罗森的5元乌冬面让工人们感动落泪，全家的“广式腊肠饭”预制菜也卖光了。 便利店凭借性价比和规模优势，精准“狙击”快餐。

此外，无人零售也在思考“彻底改变餐饮企业的命运”。 上个月，北京、深圳等地的社区、地铁站出现了一批智能取货柜和“方便菜无人​​超市”。 背后的品牌方想把做好的菜推到“家门口最后一公里”……

2、竞争饱和、价格战无休无止，餐饮进入“新常态”

我们必须认识到，餐饮已经进入“新常态”，即肉眼可见的增长一去不复返，内卷化现象普遍，价格战猖獗，行业进入微利时代。

新常态下，餐饮从业者必须认清几个现实：

首先，这波价格战是一场“持久战”，短期内不会结束。

今年老餐饮企业最普遍的抱怨就是新人太多抢走了他们的饭碗。 这背后有一个无法解决的问题。 一方面，餐饮确实是少数现金流良好的行业之一； 另一方面，大众对餐饮仍然有“门槛低、易管理、易上手”的固有认知。 结果我们看到很多人刚领到失业救济金，就转手给了加盟品牌。

“如果就业失败，那就创业。” 如今的创业市场远比消费市场更加繁荣。 具体到餐饮行业，“报复性加盟”让今年餐饮加盟市场十分火爆，“零元加盟”韭菜项目满天飞。

总之，只要经济环境不明显好转、就业不改善，市场就会不断向餐饮行业输送“接盘者”，行业就永远处于饱和竞争状态，价格战就会持续下去。也注定是一场“持久战”。

二是收入不稳定、预期不足，消费降级成为主流。

2023年，拼多多一季度营收创历史新高，达376.37亿元，同比增长58.18%。 与阿里巴巴和京东相比，增速是无可比拟的。 拼多多的火爆也告诉我们一个残酷的现实：大家口袋里都没有钱了。

“贫穷”不仅限制了我们的想象力，也限制了我们的购买力。 作为消费主力的年轻人没有钱，年老体衰的中年人也不敢乱花钱。 消费引擎熄火，“消费降级”势不可挡。

△麦当劳“小麦羊毛日历”活动； 图片来源：麦当劳官方小红书

消费者的“价格敏感度”越来越高，将倒逼高端品牌降价“回归主流价位”，而中低端品牌则在“终极”方面相互牵扯。性价比”。

第三，价格战对连锁品牌更有利，中小品牌将伤亡无数。

南城厢创始人王国玉早就预言了今年的价格战。 他多次在公开场合表示，“餐饮的价格战即将开始”。 他还认为，连锁品牌将是这场价格战的最大受益者。 。

究其原因，价格战的核心竞争是谁成本更低快餐行业价格战，而连锁品牌在供应链、选址、品牌认知度等方面优势明显，更容易实现“极致性价比”。

正如一位网友所说，“我家门前菜市场的煎饼8块钱一个，麦当劳的早餐8块钱，一个汉堡和一杯咖啡，你觉得我会选择哪一个呢？”

此外，价格战还会引发“马太效应”，资源和资本将逐渐向领先品牌倾斜，从而加速品牌连锁化。

以咖啡市场为例，瑞幸近期宣布进入“9.9元时代”，与酷迪打响价格战，利用自身规模和品牌优势推动行业大洗牌。

过去，咖啡市场至少有4到5个价格带（10元以下、10到20元、20到30元、30元以上），但未来很可能只有两个价格带，即“10元以下”和“10元以下”。 10多块钱。”如果超过10块钱，而且产品、品牌、营销都不如瑞幸，生存就极其困难。

第四，低价无法打败对手，还可能遭到反击。

当我和很多老板沟通时，发现大家对“低价”的定位并不明确。 尤其是由于市场和平台的误导和胁迫，“低价”的作用被彻底扭曲。 例如，“低价团购”原本的引流属性大于交易属性，但现在其交易属性大于引流属性。

其背后的原因是大量新手新手没有有效的方法来应对激烈的市场竞争。 另外，很多人都是“不得已才抵押创业”，所以希望用“低价”来乱搞。 把高手一拳打死，赶紧结束战斗，哪怕没有利润，甚至是损失，他也愿意这么做。

但价格战对于新手来说是有害的。 价格一直是众多连锁品牌的优势。 尤其是熬过了三年疫情的连锁品牌，有足够的时间和信心与新手竞争。 南城厢的“3元早餐”还能赚钱，但对于大多数夫妻店来说只会越来越难。

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