往年，8月和9月是各大服装鞋履品牌策划年度大秀的时间。 无论是海外的伦敦、米兰、纽约，都选择这个时间展示来年的春夏新品； 国内品牌也不逊色，从安踏到李宁，从波司登到鄂尔多斯，都在加盟城市推出了时装周。 ，或者释放品牌独立时装秀的步伐。

对于鞋服品牌来说，一年一度的展会无疑是品牌潜力的集中爆发。 在这样的日常行动中，如何在贴近品牌理念的同时又想出新点子，真正走出圈子而不是自得其乐，是一个长期命题。

在一场以奢侈品牌、民族时尚运动品牌、设计师服装品牌为主的秀场上，刀技所注意到了一个另类的时尚鞋服集团——百丽时尚。 9月14日，百丽时尚集团携手天猫超级品牌日推出“天生辉煌”自然大秀，将旗下八大品牌的秀场搬入自然。 全网累计观看人数突破1000万。 曝光量突破10亿，还登上了全市微博娱乐、视频、热搜榜。

与道孚密切关注的那些新消费品牌不同，今年百丽时尚集团已迎来成立30周年，在周期中经历了数次进退、沉浮。

1992年，百丽时尚集团进入内地，迅速抢占内地市场。 凭借多品牌运作、渠道包围和供应链实力，2007年在香港成功上市，2013年初市值一度突破1500亿港元，被誉为“中国鞋业第一品牌” ”。 然而，女鞋行业从2013年开始就到了拐点，在电商的冲击下，传统渠道的有效性有所下降。 加之集团品牌力不足，业绩逐渐下滑，并于2017年转向私有化。

此后，百丽时尚集团开始了品牌转型。 经过几年的蛰伏，截至2020年，集团以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋类市场第一； 2021年618期间，抖音前五名的时尚鞋履品牌均来自百丽时尚； 同年天猫双十一，百丽时尚还占据时尚女鞋品类畅销前五名的四个位置。

有人称百丽时尚集团为“大象转身”，但这场秀更像是一场“大象跳舞”。 刀剑所详细解析了百丽集团30周年大秀的布局节奏和逻辑。 我们来谈谈他们作为一个成立了30年的团体是如何构思和实施这个节目的。 如何避免自我愉悦？ 大秀背后隐藏着怎样的战略布局？

01

从社交秀到时装秀，八大品牌联手提升集团潜力

无论是时装周式的秀场，还是独立品牌的秀场，任何与“时尚”相关的场景总是给人一种优越感——在大多数人的记忆中，走秀就是搭一件T恤。 舞台上，好看的模特轮流走出来，坐在下面的明星们礼貌地鼓掌。

不同的是，百丽时尚这次的“大秀”是从微博上的“社交秀”开始的。

9月12日，百丽时尚旗下品牌、Bestu、天美伊发布悬疑海报，宣布将与近期火爆的“再就业男团”苏星、王悦欣、路虎成员合作。 随后，微博上发布了一条名为《复工男团公告》的TVC，描述了三人“逃离大脑”的场景：

苏星在后台更衣室里。 当他遇到创作瓶颈时，杯子里圆形的咖啡泡沫让他想起了宇航员的头盔，他恍惚地逃进了太空；

当王跃新的摩托车发生故障，他在拖车上缓慢前行时，他根据周围的微风和路边的竹林广告牌想象自己身处竹海之中；

路虎坐在车里，路过一个建筑工地。 风沙流过他的手掌百丽广告分析，带他进入了一个想象中的沙漠世界。

回到现实后，三人来到了百丽时尚拍摄现场。 互动中，他们重现了很多属于他们三人的记忆杀戮场景。 然后，在换衣服的时候，他们自然而然地就拿出了、Bestu、品牌的产品。 走进拍摄用的巨型鞋盒后，三人就消失了。 由此，TVC提出了悬念：三人去了哪里？ 这自然就引出了9月14日的群展。

该TVC由百丽时尚集团与时尚界领先媒体《GQ》合作。 一经发布就成为微博热门话题百丽广告分析，微博视频热度飙升。 不仅吸引了时尚圈的关注，还收获了明星效应。 最强微博引起热议。

这场顺利启动的“社交秀”，与集团选拔候选人有关。 今年夏天，由2007年快乐男声13强成员中的6人组成的“再就业男团”意外走红。 团体综艺《快乐重新出发》以20亿网络热度、豆瓣评分9.7成为国内综艺节目天花板。 虽然8月底该团被停播，但观众的情绪并未消退，“再就业男团”的热度也在不断上升——根据艾曼数据，再就业男团成员男团在全网舆论环境中都获得了积极评价。 这一比例明显高于其他一线艺人。

百丽时尚集团此时选择与其中三人合作。 不仅利用了几位成员在泛娱乐圈的知名度和积极口碑，也让前期的预热在泛娱乐圈广泛流行； 同时，三位成员在我的专业领域深耕超过15年。 经历了许多事业的风风雨雨，我的初心没有改变。 这也符合百丽时尚集团作为中国最大的时尚鞋服集团的专业精神和陪伴用户30年的品牌定位。 。

此外，与很多TVC喜欢玩高概念不同，这次《复工男团公告》以更贴近生活的内容取胜。 每个人在日常生活中都会有自己的恍惚时刻，尤其是当外部环境不太理想的时候，想要逃离当下，去一个压力较小的环境。 在这个内容中，再就业男团的三名成员成为了观众替身。 他们之间融洽的氛围，正好符合当下人们“三五好友一起旅行”的愿望，以及独处时各自的性格想象，虽然没有刻意强调品牌信息，但确实隐含了主题这个团体的节目《自然》。

除了TVC之外，由于恰逢百丽时尚集团成立30周年，百丽时尚集团还联合30个品牌推出互动讨论和抽奖活动，横跨各类吃喝玩乐，吸引更多观众前来观秀。 。

经过两天的“社交秀”预热，“时装秀”来了。

9月14日，百丽时尚集团“生而辉煌”自然大秀在天猫直播间、百丽时尚微信视频号、腾讯时尚同步上线，将秀场搬进大自然，旗下8大品牌齐聚火星基地（ ）、竹林（BASTO）、奇林（天美宜）、日出（BELLE）、盐湖（JOY&PEACE）、花海（Tata）、冰川（）、海滩（），八个场景各有不同的自然色彩用作开始走秀的主题色：

斯卡托的演出地点是甘肃金昌火星一号基地。 活动以国内摇滚女子乐队的现场表演开始。 模特们穿着漆皮、橡胶、亮片等特色的高端“暗夜星空靴”缓缓走过来。 该材质结合表带设计、闪钻配件等元素，不仅契合火星底座的锐利气质，呼应宇宙闪烁的感觉，也传达了“LIVE TO THE BEAT”的品牌理念。

定调“轻时尚”的BASTO来到丽水松阳竹林剧场。 舞蹈家朱洁婧身着BASTO“慧青”竹子限量系列翩翩起舞。 其竹子元素和条纹纹理设计，与舞者修长的身段和身后轻盈的竹林遥相呼应，传递出自然的质朴之美，也寓意着BASTO一直倡导的“自由、诠释、轻时尚”。

主打“甜、酷、学院风”的天美伊出征额济纳旗。 矗立在戈壁沙漠的奇异森林中，一名身着白衣的少女摇身一变成为古怪的魔法少女。 她穿着品牌与《哈利波特》IP合作的Magic 系列鞋款，与一群酷女孩见面。 我们一起穿越超现实的树林，黑白背景上一抹金色，表达了天美伊“打破常规、不拘一格”的品牌精神。

与传统T台搭建在工作室不同，百丽时尚将T台融入景观之中。 这个设定非常巧妙。 一方面，鞋子的意义应该由“路”来创造，陪伴用户走出家门，走向自然，跨越960万平方公里，这是鞋履品牌希望与用户实现的理想关系； 另一方面，作为一个拥有众多品牌的集团，以“自然”作为秀场关键词，让集团可以根据产品设计和品牌理念为每个品牌选择走秀场地，让八个品牌拥有不同的风格。风格可以在一个核心主题内实现有机统一。 ，从而最大化群体的整体势能。

百丽时尚集团的年度大秀今年已是第五届。 作为品牌30周年纪念活动，今年的“生于辉煌”自然秀将通过前期的多重准备，最大程度地将社会流量引导到时装秀上。 打破传播圈子、引导流量带货、品牌积累的有机结合，才算是成功的品牌发声。

02

如何避免自我愉悦？始于精准洞察，终于人群渗透。

成熟品牌营销的难点是什么？ 关键在于与年轻人的沟通。

各个品牌的消费者都在变得越来越年轻化，所以各个品牌似乎都在努力“讨好”年轻人，但怎样才能真正打动年轻人呢？

Chip的创始人曾经有一个方法。 当他思考如何与品牌的核心消费者沟通时，他首先看他们的家庭环境以及他们的父母可能是谁。 这种方法的背后，其实需要确定目标用户处于什么样的社会环境，洞察他们实际面临什么样的问题，这样才能真正从他们的内心出发，想他们所想，并为他们说话。

因此，在展会开始之前，百丽时尚集团首先对当前的社会环境和年轻人的心态进行了调查。

“疫情”是这两年绕不开的关键词。 围绕疫情的是来自社会、职场、家庭的全方位压力。 疫情之下，国民经济进入下行周期，消费收紧，品牌生存艰难。 幸运的是，大规模裁员自然会对大多数人的职业和生活产生影响。 脉脉数据研究院2021年报告显示，职场人的压力逐年加大，近70%的职场人感到“压力很大”； 《中国睡眠研究报告（2022）》显示，只有35%的中国人睡眠充足8小时。

压力很大，但是却没有什么办法可以缓解。 疫情的反复，让“说走就走”成为一种奢侈。 “云出行”社交媒体热度居高不下，2020年至2022年连续三年登上微博热搜榜。尤其是现在国庆假期临近，大家有一种想走却又不走的感觉能够离开就更强大了。

作为中国鞋业第一品牌，陪伴是百丽时尚集团的关键词。 在日常生活中，品牌可以陪伴用户走向大自然。 在不能出门的日子里，百丽时尚集团抓住用户亲近自然的需求，决定将本次活动定为“包装自然计划”，并将在全国范围内推出。 独特的自然地域/自然元素，结合各自的品牌DNA，选择合适的场景和主题色彩来推出一场秀。

由此，一场跨越960万平方公里，跨越火星基地、竹林、戈壁、日出、盐湖、花海、冰川的“生而辉煌”时装秀初具雏形。

但时装秀与大众之间存在天然壁垒，很容易形成“墙内花开，墙外香”的景象。 为了避免秀场范围局限于品牌和时尚圈，主题确定后，内容触达更多人就成了关键； 同时，在“找人”的过程中，只有匹配合适的渠道，才能事半功倍。 百丽时尚集团通过核心群体与渠道的匹配，达到了全人群层层渗透的结果。

首先，微博作为中国最大的公域平台、品牌发声的官方渠道、娱乐明星的聚集地，需要成为大秀传播的第一站和关键平台，完成第一场大秀的传播。接触品牌粉丝、泛娱乐人士。 达。

因此，百丽时尚集团从一开始就联手30个品牌，预热话题，为品牌粉丝中的大秀做铺垫。 随后，又以苏星个人微博发声，并辅以复工男团微博。 博互动，制造热点话题，吸引明星粉丝群体的关注，为大秀吸引更多流量。

秀场当天，微博因其覆盖人群类型和范围极其广泛，成为百丽时尚宣传的重要渠道。 通过热搜、明星微博，结合娱乐、时尚、设计师买手等不同类型的KOL内容，将展会亮点最大化。

当大秀开始时，百丽时尚集团将在天猫平台店铺直播、腾讯时尚和百丽时尚微信视频号上选择直播的核心位置。 三点位置承载着不同的功能：以天猫为主平台，以最大的电商平台为主。 口碑为品牌背书，也有利于淘宝生态建设； 腾讯时尚的选择强调了节目的时尚调性，覆盖了更多的泛内容人群； 视频账户的布局在公共和私人领域都是一个良性的成就。 叉。 视频号作为全球营销的核心渠道，背靠整个微信生态，不仅能处理公域流量，还能通过私域“留住流量”，实现迭代增长。 直播前，品牌可对视频号、公众号、小程序、微信社区、企业微号等多个阵地进行运营； 直播结束后，直播间的观众也可以直接转化为域内的品牌粉丝。 除了产品宣传曝光之外，还可以为后续的长期运营打下基础。

除了在微博和微信这两个公共社交媒体平台上进行互动声明外，百丽时尚集团还在抖音和小红书上有计划。

考虑到大秀较长的内容形式不符合当下用户碎片化的浏览习惯，为了更大规模地渗透人群，百丽时尚集团从娱乐、时尚等角度提炼出大秀的亮点。 、自然等，并用短视频以剪辑的形式放到最适合短视频传播的抖音平台上，在平台上娱乐/时尚专家的帮助下，还可以使演出结束后引起公众的热烈讨论。

而小红书平台作为内容培育的长期平台，百丽时尚集团还聘请了外观、时尚领域的专家，从品牌理念和产品设计的角度完成产品培育和促进销售。

这场大秀之所以出圈，正是得益于百丽时尚集团早早精准的洞察，进而通过新的营销场景、新的传播方式，将品牌的心智渗透到年轻人的内心。

03

大秀背后是百丽时尚的青春蜕变

此次大秀，是百丽时尚在第一年给出的公开答案。 其背后，是集团的年轻化转型。

2011年以来，女鞋市场开始阶段性调整。 数据显示，2011年之前，女鞋市场增速是各鞋类细分市场中最快的。 从2012年开始，增速大幅下降，到2016年甚至出现负增长。

翻巢之下，行业内几大上市品牌的困境有些相似，那就是系统性“老化”。

首当其冲的是渠道老化。 一方面，线下门店趋于饱和，效率降低； 另一方面，购物中心等线下新业态开始出现，各大鞋企曾经赖以生存的百货店面临转型； 同时，线上渠道比线下门店更重要。 疫情的影响已经开始表明，过去粗放的渠道扩张已经不能带来持续的增长。

其次，消费者的需求也开始发生变化，从基本的功能需求转向情感需求。 市场需要更具个性和性价比的产品。 但由于大部分鞋企仍将资源集中在渠道建设上，导致设计、研发等部门迭代更新不足，难以适应信息时代消费者多元化、精细化的需求。

而且，当时的企业几乎没有意识到“品牌建设”的重要性。 渠道和产品的双重老化不可避免地带来了品牌形象的老化，使其在主流消费群体中逐渐失去优势。

从数据可以看出，百丽、达芙妮、星期六等上市鞋企营收增速在2011年前后达到最高，之后逐年下滑。

直到近两年，这些成熟品牌才开始出现分化。

一方面，很多曾经为人熟知的女鞋品牌营收和利润都没有任何起色，开始从零售转向更加轻资产的模式。 例如，达芙妮国际营收仍处于负增长，并宣布2021年基本完成从零售商到轻资产品牌商的业务转型，将零售网络转变为加盟商和被授权商网络。 也就是说，它在周六还宣布，计划在2022年打包出售除品牌商标外的鞋类销售相关业务和资产，主打品牌授权、品牌管理、品牌管理等“轻”资产运营方式。供应链服务。

另一方面，也有一些品牌因数字化转型而完成转型。 以百丽时尚集团为例，集团收入和利润率均保持正增长。 在保持线下渠道良性运营的同时，在天猫、抖音等主流线上平台也表现出色。 数据显示，2021年双十一期间天猫鞋业人群资产将突破4.5亿，同比增长40%，Z世代购买人群同比增长78%。

在百丽国际执行董事盛芳的讲述中我们了解到，针对行业普遍面临的“系统性老化”问题，百丽时尚自2017年开始开始年轻化转型。

作为首批进行数字化转型的老牌鞋企之一，百丽时尚成为首批在天猫、抖音进行直播的鞋服企业之一。 2018年起，将电商直播升级为集团战略业务。 到2021年，集团线上渠道的收入贡献将从2017年的不足7%增至约30%。 除了线上发力，百丽国际还持续优化线下渠道，门店数量从2万多家缩减至9153家，同时大力发展购物中心、奥特莱斯等新兴渠道。

在商品方面，百丽时尚根据价格区间、年龄段、情感模式、功能需求、款式类型分布，优化品牌矩阵，重新定位，弥补品牌组合的短板。 到2022年，集团品牌阵容将持续壮大，拥有17个覆盖大众、中端、高端时尚市场的鞋类业务品牌，以及5个潮流服装品牌。 同时，为了及时满足年轻人不断变化的需求，百丽时尚还打造了“下单补货”的产品模式，即首单占40%，补货占30%，迭代占30%，实现产品的多次迭代。 ，每个月都有新的。

此外，百丽时尚集团在品牌与用户沟通的各个接触点都实现了年轻化。 作为集团的重点，除了销售之外，线下门店也开始承担部分品牌展示工作。 例如，在这场大秀之后，团队通过创意橱窗展示将“自然”包装到市中心。 在其门店中加入了星空元素，BASTO则打造了以竹林为主题的“绿色”橱窗。 她，TATA，把自己的店装点成了花的海洋。

作为品牌年轻化的有效方式，跨界联名也被百丽时尚多次运用。 除了本次节目中出现的哈利波特联名之外，集团旗下品牌还与海贼王、泡泡玛特、恋与制作人、表情符号等众多知名IP进行了联名。

“船难掉头”是成熟品牌年轻化转型面临的难题。 百丽国际执行董事盛芳也表示“每一步都非常艰难”。 但到目前为止，我们可以看到百丽时尚集团在渠道、产品、品牌等方面完成了集团形象的创新，成为成熟品牌年轻化的参考范例。

04

分析师评论

今年，道发的一个明显印象是，面对结构性周期性调整，一些新品牌显得有些招架不住。 相反，一些成熟品牌拥有面对市场挑战和开发新技术的积累和能力。 内容、新渠道和新人。 现在是他们的机会。

但机会是属于有准备的人的，特别是对于一个组织庞大、决策过程复杂的大集团来说。 需要从产品端、营销端、品牌建设端真正了解市场，并从上到下及时做出改变。 只有这样，才有可能完成品牌的更新。

在对百丽时尚集团的审视中，我们发现，自2017年以来，百丽时尚集团从渠道到产品再到品牌都进行了年轻化建设。 30岁，百丽时尚集团的大秀，是集团青春活力的又一次集中展现。

回顾百丽时尚集团目前的秀场和集团策略，我们发现，无论是全球营销，还是成熟品牌正在做的数字化转型，核心都是找到背后的人。 “以人为本”也是道孚一直在研究和倡导的中国品牌未来模式。 对于大集团来说，如何更好地理解和操作用户，真正做到以人为本，我们将拭目以待。

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