农历兔年，以兔子为形象的品牌开始活跃。 其中，最让人耳目一新的当属国民奶糖品牌大白兔。

这只大白兔“一跃”进了国际平价奢侈品牌——2022年11月中旬，COACH与大白兔联名合作系列将在第五届中国国际进口博览会上全球首发，包括成衣、手袋、鞋履等童装系列 包括多种产品。

COACH与大白兔联名系列产品，来源：天猫COACH官方旗舰店

这只大白兔也“一跃”进军国际高端护肤品牌——2022年12月26日，SK-II联合国民糖果品牌大白兔推出了SK-II x大白兔2023新年限量版仙女水。

近日，这只兔子也“把目光投向”可乐——2013年1月10日，大白兔与可口可乐联合推出“兔子乐”新年礼盒。 红色的可乐罐上覆盖着白色的糖霜，罐内还有几颗星星。 大白兔太妃糖，以及联名系列冰箱贴、抱枕、毯子等周边产品。

大白兔与可口可乐联名，图片来源：新浪微博@Coca-Cola

不仅是大白兔，众多消费品牌也在争夺生肖市场。

例如，周大福新推出的兔年生肖配饰就已经占据了C柜台位置； 奥利奥在新年期间推出包含多种产品的兔年限量礼盒； 星巴克咖啡推出可爱的兔年限量杯； 瑞幸饮料包装上装饰的卡通兔子也透露出浓浓的年味……

兔年的一波合作浪潮已经盯上了你的钱包。

老牌子开始流行

大白兔奶糖是正宗的老字号国货，是一代人共同的童年记忆。

这种太妃糖的历史可以追溯到20世纪40年代。 当时，上海商人冯伯勇创办了一家名为爱皮西的糖果厂，生产仿英国进口太妃糖的糖果。 “爱皮西”是“ABC”的音译。 由于当时迪士尼动画片米老鼠正在热播，冯伯勇将这款太妃糖命名为“ABC米老鼠太妃糖”。

1950年，爱皮西糖果厂被收归国有，更名为“爱民糖果厂”，后并入上海冠生园食品有限公司。其主要产品仍是“米老鼠奶糖”，但为了避免给人留下印象出于对外国人的崇拜，爱民糖果厂的美术设计师王春燕重新设计了产品包装。 经过几稿设计，一个跳跃的小白兔标志出现了。

1959年，为庆祝新中国成立十周年，新包装的大白兔太妃糖正式上市。 红、蓝、白三色的糖纸上印着一只活泼可爱的小兔子。 全新的包装充满童趣，瞬间俘获了当时消费者的心，大白兔也因此成为家喻户晓的名字。

米老鼠奶糖和大白兔奶糖包装大白兔奶糖历年销量图，来源：冠生园食品官网

大白兔太妃糖也是外交“国礼”。 1972年，时任美国总统尼克松访华时，对大白兔奶糖情有独钟，据报道，他把会场和下榻酒店的大白兔奶糖全部拿走了。 周总理得知后，特意将大白兔太妃糖作为礼物送给了尼克松。 那一年的复活节，大白兔糖也成为美国人争相购买的礼物。

在物资匮乏的年代，大白兔奶糖以其经典的LOGO、特殊的食用纸涂层、浓郁的奶香赢得了人们的喜爱。 它成为一代人的甜蜜回忆，也创下了辉煌的销售记录。

公开资料显示，自2002年以来，大白兔奶糖销量每年都保持两位数增长。 冠生园食品的一位工作人员曾透露，2005年，大白兔奶糖的年销售额达到7亿元左右，足以跻身中国糖果行业前列。

然而，和很多老国货一样，曾经红极一时的大白兔在时代变迁中逐渐落后，面临着销量下滑、品牌老化的困境。 有媒体报道，2011年前10个月，上海大白兔糖厂实际营收1639.94万元，净利润仅为13.44万元。

除大白兔奶糖外，冠生园食品还拥有蜂产品、佛手柑调味品、华佗保健酒等品牌。 然而，随着时代的快速发展，社会物质的逐渐丰富，消费者的选择也越来越丰富，冠生园食品也面临着一系列的变化。

2011年，为配合国资改革，冠生园主要经营资产并入上海梅林正广和股份有限公司。上海梅林是一家老牌食品上市公司，是上海食品巨头的肉类业务平台光明集团. 在接手冠生园食品之前，上海梅林的梅林午餐肉等产品就已经畅销国内外。

无边界联合品牌

上海梅兰接手冠生园后，白兔开始努力成为“网红”，走在跨界合作的前列。

上海梅兰非常注重把握市场消费热点。 其曾在与投资者互动平台上表示：“公司非常重视大白兔品牌新产品的研发，将​​持续投资和推出符合市场需求的新产品。”

一开始，大白兔的联名主要是为了增强产品组合和包装外观。 公开资料显示，大白兔最早的跨界尝试是在2015年，当时与时尚品牌agnès b合作。 推出大白兔奶糖礼盒。 2016年，大白兔与国家博物馆、太平洋咖啡合作打造文创礼盒。 搭配大白兔奶味拿铁。

后来，大白兔开始尝试产品跨界。 2018年，大白兔与美加净联合推出大白兔太妃糖味润唇膏，起售价78元两管。 这是大白兔联名营销的首款爆款产品。 仅预售期间，美家网天猫旗舰店的销量就“半秒售空920台”。 很多没抢到的人甚至都跑到了西安。 高价买鱼。

美加净大白兔奶糖味口红，来源：网络

尝到甜头的白兔已经一发不可收拾了。 从食品饮料到美妆护肤，再到服装服饰，大白兔的联合营销几乎没有边界。

2019年儿童节前夕，大白兔与香氛品牌气味图书馆联合推出“大白兔快乐童年系列香氛”。 发售10分钟就售出14000件，迅速成为畅销明星产品。 此后，两者的联名逐渐延伸至沐浴露、乳液、护手霜等身体护理系列。

气味图书馆北京金地广场店一角，图片来源：大众点评

在它原本所属的食品领域，大白兔也没有闲着。 2019年5月，大白兔与快乐柠檬在上海陆万联合开设了一家奶茶店。 包装延续了经典的蓝白色调； 2020年3月，大白兔与光明乳业联合推出大白兔冰淇淋，据说一个冰淇淋球里大约有1.3颗大兔奶糖，味道与大白兔奶糖非常相似。

除了嗅味市场，大白兔的联名业务还拓展到了服装领域。 比如与太平鸟旗下女装品牌乐丁合作，在上海世博创意展举办新品发布会； 还尝试与美国流行时尚品牌进行IP合作，相关联名产品也在T台上亮相。

如今，大白兔将合作品牌的选择推向了新的高度，与国际奢侈服装品牌COACH和高端护肤品牌SK-II合作。 COACH的服装、手袋、配饰等产品都融入了经典的小白兔形象和印花元素，SK-II的经典产品仙水也披上了白色的“外衣”。

不少网友调侃称，大白兔与SK-II的联名应该叫“SK兔”。 SK-II表示，此次联名寓意“勇敢向前跳跃”。 正如兔子是积极和勇敢的象征，它希望大家在新的一年里勇敢地跃进。

SK-II x 大白兔2023新年限量版仙水 来源：新浪微博@SK-II

引人注目的跨界联名让不少消费者为之买单，也确实起到了一定的业绩拉动作用。

上海梅林年报显示，2019年至2022年，冠生园食品营收数据保持稳定，分别为14.58亿元、14.35亿元、15.76亿元； 净利润呈上升趋势，分别为2.18亿元和2.32亿元。 和2.7亿元人民币。

上海默兰在年报中特别提到，白兔高度重视品牌投入和建设，利用IP创新、跨界联名等传播方式加强品牌推广。 同时，以“传统超市”为主体，“网购电商”和“特色渠道”双翼营销模式，提振了老字号的活力。

1+1大于2？

近年来，老品牌的跨界营销已经司空见惯。

老干妈、青岛啤酒等服饰亮相纽约时装周舞台，大内联盛与国际时尚品牌发布迷彩印花圆布鞋，还有泸州老窖品牌香水、六神厕所鸡尾酒等产品上市，一切都让市场耳目一新。

可见大白兔奶糖历年销量图，能够冲出圈子的联名品牌并非来自一时的“脑补”。 他们的营销策略和产品概念通常有一些共同点。 以白兔为例。 看似混乱的无边界协作背后蕴藏着很多逻辑。

首先，联名品牌需要有一个共同的核心作为出发点，建立情感联系。

大白兔营销经理沉勤峰曾在接受采访时解释道：“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡、香氛，还是服装，都顺应以太妃糖为中心的潮流，延伸至味觉、嗅觉、视觉。品牌矩阵不断扩大，最终形成以小白兔为中心的情感连接网络。”

以香氛护理为例，沉勤峰说道：“以前，你的童年是吃太妃糖度过的，而现在，你用香氛护理来回忆童年的简单和快乐。这类似于大白兔我们的品牌形象。”想要创造是准确的。”

其次，抽象的联合品牌仍然必须关注有形、有形的产品或体验。

大白兔非常重视线下主题店的联动和联合营销。 例如，2021年，“白兔”IP形象品牌店将在上海奉贤新城九水未来艺术中心开业。 这是全球首家大白兔IP衍生形象品牌店。 大多数新品和跨境产品都可以在这里购买。

这家线下主力店的室内设计沿用了大白兔奶糖的经典配色。 蓝色的地板和乳白色的墙壁相互映衬。 抬头一看，天花板上装饰着镜子，充满了童话般的感觉和艺术气息。 镶嵌在乳白色墙壁中的货架展示着大白兔的新品、联名文创、跨界衍生品。

大白兔品牌经理张辉说：“虽然只有200平米的店面，但我们聘请了知名设计师来设计，整个店面就像一块巨大的流动奶酪。”

“大白兔”IP形象品牌店，来源：互联网

最后，饥饿营销总能抓住消费者的购买欲望和新鲜感。

从大白兔太妃糖味口红到大白兔冰淇淋，再到SK-II x大白兔2023新年限量版神仙水，大白兔每年的跨界产品几乎都是限量版。 这也说明了饥饿营销永远不会过时的道理。

业内分析人士表示，由于传统品牌的跨界联名通常具有时效性，白兔联名产品可以在短时间内获得极大的热度，但消费者的热情最终会消散，且有限度。为感情付出代价。

然而，仅靠跨界营销并不能维持品牌的稳定增长。

白兔也是如此。 成立多年来，大白兔一直靠太妃糖打响名号，产品品类相对单一。 消费市场不断涌现新的人群、新的趋势。 一批以低脂健康、0糖0卡路里等卖点的品牌正在俘获越来越多的年轻人。 对于大白兔这样的老牌国货来说，这是一个问题。 这确实是一个挑战。

十二生肖每年都会出现，但新年的热点却不会持续太久。 只有不断的产品创新和成熟的营销运作，我们才能走在品牌更新的前沿。

参考：

1.南方周末《白兔老了》

2、“大白兔奶糖持续跨界，老字号扭亏为盈只有一条路吗？” 》、锌垢

3.《大白兔奶糖：第一代国产奶糖代表》，央视

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