童装领域“厮杀”加剧，邱坚强接手森马服饰面临“增利不增收”（温州童装品牌）童装未来的发展行情，

发布时间：2024-09-05 15:35:14

来源：闽商界作者：闽商界

出品 | 创业最前线

作者 | 左星月

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

10月31日，森马服饰公布了2023年三季报。

数据显示，2023年7月-9月，森马服饰实现营业收入33.38亿元，较上年同期增长1.11%；归母净利润3.16亿元，较上年同期增长89.37%。

（图 / 森马服饰三季报）

可以看出，截至今年9月，森马服饰的营业收入增长较为缓慢，但归母净利润在高速上涨，数据看起来很不错。

事实上，随着疫情的影响过去后，服饰行业正逐步回暖，森马服饰在今年较过去两年的业绩体现好了不少，而在依赖线下渠道并减少门店的情况下，如何进一步提升营收是当务之急。

更关键的是，在邱坚强正式接棒其父邱光和后，能否缓解森马服饰的高库存压力，并在日趋激烈的童装市场竞争中连续保持既有优势？

1、“增利不增收”，门店不停减少

都说温州人的经商意识深入骨髓血液，有人还戏称温州大爷摆摊卖烤红薯都会打心理战，把红薯分两堆，一堆自制一堆贵，往往最后自制的都会当贵的卖出去。

森马服饰的首创人邱光和就是从温州的小渔村一路走过来，他出生于1951年，做过电器和房地财产务，在这些生意失败后，他将目光转向了服饰行业。

森马服饰做童装起家，其前身温州森马童装建立于2002年2月。2007年7月，温州森马童装整体变动设立为股份有限公司。2011年，公司乐成在深交所上市。

今年2月，森马服饰“当家人”变动事宜落地，公司首创人邱光和卸任，其子邱坚强接班，担当法定代表人、董事长等职位。

森马服饰的“邱光和时代”落幕，“邱坚强时代”正式开启。

邱坚强出生于1974年，在正式接班前已在森马服饰工作多年。在2011年森马服饰赴深交所上市之时，邱坚强就在公司担当董事兼总经理。

目前，森马服饰旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰，以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

（图 / 森马服饰品牌矩阵（来源：森马服饰官网））

「界面新闻·创业最前线」注意到，近年来，森马服饰的业绩颠簸较大。

数据显示，2019年是森马服饰营业收入的巅峰，公司实现营业收入193.37亿元，归母净利润15.49亿元。

（图 / Wind（单元：亿元））

然而，受疫情等因素影响，从2020年开始，森马服饰的业绩总体上出现出下滑趋势。2020年，森马服饰的营业收入为152.05亿元，较2019年下滑21.37%，归母净利润8.06亿元，同比减少48%。

2021年，森马服饰的业绩短暂上行后，2022年，受国际政治和经济颠簸影响，国内市场需求疲弱、原质料本钱高企，中国服装行业以及国内零售行业面临压力和挑战，森马服饰的业绩也因此再度大幅下滑。

财报显示，2022年，森马服饰营业收入为133.31亿元，同比下滑13.54%；归母净利润降至6.37亿元，同比下滑57.15%，直接“腰斩”。

而2023年，森马服饰的经营状况看似有所好转。2023年前三季度，公司实现营业收入88.98亿元，较上年同期减少0.5%；归母净利润实现8.32亿元，较上年同期增长206.51%。

森马服饰收入有所减少，净利润却“暴增”206.51%，这和公司的“节衣缩食”不无关系。

三季报显示，2023年前三季度，森马服饰的营业总本钱为76.84亿元，较上年的82.94亿元减少了6.1亿元。其中，除了管理费用、财政费用外，公司的销售费用、研发费用均有所减少。

（图 / 森马服饰三季报）

可见，公司自己的业绩并没有大规模的发作，而是依靠压缩成原来提高利润。「界面新闻·创业最前线」注意到，近年来，森马服饰线下门店的不停减少，也是公司营业收入没有大幅回升的原因之一。

森马服饰接纳直营与加盟相结合，线上与线下互补的发展模式。2019年末，森马服饰拥有10257家线下门店，其中直营店1310家，加盟店8677家，联营店270家。

然而到了2022年末，公司减少至8140家门店，其中直营店723家，加盟店7336家，联营店81家。

（图 / 森马服饰2022年年报）

直到2023年上半年，公司门店数量仍然没有回升。2023年半年报显示，公司门店总数减少了4家。

（图 / 森马服饰2023年半年报）

值得注意的是，线下渠道仍是森马服饰的主要收入来源。

2023年半年报显示，公司线下渠道收入占营业收入的比例仍占53.11%左右，而门店扩张缓慢，可能导致公司线下业务收入缩减，届时公司的营业收入存在进一步下滑的可能。

（图 / 森马服饰2023年半年报）

2、存货金额高达36亿元，去库存之路难走

对于服装行业来说，如何去库存是一个很大的难题。业内人士曾评价，“如果把目前全国库存的服装拿出来卖，只怕三年都卖不完。”

而对于森马服饰来说，高库存占用了公司大量资金，且销不出去也十分令人头疼。

森马服饰的存货主要为服饰，由于销售状况不佳，截至2022年末，公司存货金额为38.47亿元。其中，公司的服饰存货数量为9778万件，周转天数高达185天。别的，库龄为2-3年的存货金额为1.7亿元；3年以上的存货金额为1.05亿元。

（图 / 森马服饰2022年年报）

可见，公司库存2年以上的服饰较多。由于每一季的流行趋势差别，客户对于服装款式的需求也变革较快。对于消费者来说，除非有超低折扣，否则很难为过季服装买单。

值得注意的是，2023年，森马服饰的去库存之路仍在艰难进行中。

2023年半年报显示，截至2023年6月末，公司的存货金额为31.75亿元，存货服装减少至7970.3万件。然而，公司的存货周转天数却增长至207天。

别的，公司的长库龄服装金额进一步增加，2-3年库龄服装金额增长至3.58亿元，3年以上库龄服装金额增长至1.46亿元。

2023年上半年，公司库存减少的原因是采购减少。可见，森马服饰在堆栈中“积灰”的服装并没有真正清理多少。

（图 / 森马服饰2023年半年报）

三季报显示，截至2023年9月末，森马服饰的存货金额仍高达36.53亿元。东吴证券森马服饰三季报研报显示，公司三季度存货周转天数为204天，仍然出现较高水平。

10月31日晚8点，双十一付款正式开启。「界面新闻·创业最前线」注意到，森马服饰也通过“打骨折”的方式来促销清库存。以森马天猫官方旗舰店为例，公司推出专区服饰4件5.5折起的活动，打折服饰包罗春秋装、夏装、冬装，不少打折服饰并没有标明是2023年新款。

打折的同时，消费者还可以叠加会员券、跨店满减等优惠机制，消费者得手价格可能会比5.5折更低。

（图 / 天猫森马官方旗舰店）

以森马服饰为代表的服装企业会不停通过打折、回购、到场大促等形式去库存，然而这样的方式很难真正地解决高库存、库龄长的问题。

事实上，随着消费者日趋理性，盲目跟风购买打折商品的现象也会逐步减少。消费者往往会去购买真正需要、真正实惠的产物，这样打包捆绑销售的情况也不被消费者所青睐。

别的，过度打折对于线下实体加盟商来说也是一种伤害，线上猛“打骨折”，一定会吸走线下消费者的流量，线下经销商的销售压力也会日益加大。

因此，在不伤害品牌调性的前提下，如何清库存，是森马服饰要不停面临的挑战。

3、邱坚强正式接班，巨头进军童装市场“厮杀”

「界面新闻·创业最前线」发现，邱坚强今年初正式接手森马服饰之时，公司刚经历完2022年营收下滑13.54%，归母净利润下滑57.15%的困局。与此同时，2022年也是森马服饰自2011年上市以来归母净利润最低的一年，仅为6.37亿元。

而在2023年前三季度中，森马服饰的归母净利润已达8.32亿元，同比大增206.51%，在销售、研发等方面削减开支，可见新一任当家人颇有“新官上任三把火”的作风。

别的，邱坚强在正式接手森马服饰前，也在跨界做LP，试图为森马服饰在主业之外开拓新疆域。

2022年6月，森马服饰发出公告，其全资子公司上海森马投资有限公司拟以自有资金1000万元，到场投资上海祥禾涌骏股权投资合伙企业（有限合伙），成为其有限合伙人。

该合伙企业主要投资未上市公司股权，重点关注先进制造、半导体、医疗大健康、新能源汽车相关、新能源光伏与风电相关、新质料、消费电子以及国家重点支持的其他领域等行业。

森马服饰在副业方面，能否擦出新火花还有待观察。然而在公司的老本行上，森马服饰押注的童装类目仍然面临着较大竞争压力。

森马服饰的童装业务公司的核心业务之一，占公司的收入为68%左右。巴拉巴拉是森马服饰的核心童装品牌，于2002年建立，面向0-14岁儿童消费群体，产物定位在中等收入小康之家。

森马服饰三季报中没有披露童装业务具体的数据，但东吴证券研报的数据显示，2023年前三季度森马服饰的童装收入为60.49亿元，同比增加2.8%；而2023年中报披露童装收入为38.25亿元，计算得知童装业务在第三季度收入为22.24亿元。

（图 / 东吴证券研报）

截至2023年前三季度，森马服饰的童装门店为5543家，较2022年末增加154家，即截至2022年末为5389家；对比之下，截至2022年末，安踏儿童店为2679家。

据悉，安踏儿童更加注重儿童的运动需要，旨在满足1-14岁儿童在专业角逐、训练、体育课、户外运动、跑步、篮球等多种场景中的穿着需求。不但如此，为完善女童运动版图，安踏儿童还开发了适用于艺术体操、形体训练课、舞蹈、儿童瑜伽等场景的童装。

值得一提的是，森马服饰已经和运动品牌Asics开展合作，取得中国大陆范围内Asics Kids儿童品类的独家授权，为儿童提供差别年龄段的鞋品和服装。今年年初，公司还确定了PUMA KIDS授权。

目前，森马服饰的童装已经恢复净开店，童装收入也已经恢复正增长。根据亿邦动力10月31日发布的抖音双十一童装预售期品牌榜单，巴拉巴拉排在首位，安踏儿童排在第九位。

（图 / 亿邦动力）

相比成人服饰，童装的刚需属性吸引了运动品牌巨头们纷纷入局。多家服装企业看好童装市场，纷纷下场“厮杀”。

10月20日，安踏宣布收购著名童装品牌小笑牛（King Kow）100%股权及有关商标拥有权，开启儿童体育用品市场的多品牌战略。小笑牛定位于中高端儿童市场，收购旨在加强安踏集团在儿童鞋服市场的影响力。

今年9月，主营童装的嘉曼服饰，以5880万美元的价格收购暇步士（Hush Puppies）品牌中国内地、中国香港及中国澳门区域IP资产，包罗全品类的155个相关商标和2项专利、4项著作权、6项域名。

暇步士（Hush Puppies）在中国市场的核心运营品类主要有成人服饰、儿童服饰、皮具及配饰、成人及儿童鞋类以及其他品类等。嘉曼服饰拿下该品牌也显示了其在高端童装领域的野心。

别的，去年3月，361°宣布将童装作为品牌的第二增长曲线；特步也提出了2025年主品牌200亿的营收目标，其中童装营收35亿，年复合增长率为37%，远超成人21%的目标。

随着诸多服装企业对童装品牌的投入加大，童装领域势须要开展火热的“厮杀”。在邱坚强的领导下，森马服饰在童装领域能否保持住既有优势，「界面新闻·创业最前线」将连续关注。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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