在各种因素刺激的利己经济阴影下，珠宝消费的诱惑尤为强大。 很久以前，珠宝就被变相与女性身份联系在一起，许多珠宝品牌经常用作营销噱头的名言也被流传至今。

比如莎士比亚所说的“珠宝是无声的，但却比任何言语更能打动女人”、玛丽莲·梦露在电影《嫁给有钱的丈夫》中的歌词“珠宝是女人最好的朋友”、亦舒的“珠宝是女人最好的朋友” 《喜宝》将卡地亚比作暴发户的珠宝店。 只有顶级品牌才是最好的选择...

总之，在各种物质性的刻意渲染下，珠宝似乎已经从冰冷的装饰品转变为情感意义上的象征和表达。 这也是资本无止境、无边界的包装表现。

随着直播时代的如火如荼，珠宝销售自然成为各大主播的常客，甚至成为继酒类之后的第二大直播风口。 4月，淘宝三大主播“悉尼”推出首届珠宝节，商品80余款，浏览量1450万次，总销售额达4.66亿。

无独有偶，520直播当天，抖音上一位珠宝主播的GMV也达到了近2亿。 飞瓜统计显示，珠宝主播曾以2.81亿的GMV取代罗永浩成为抖音第一小哥。 然而，一个又一个的锚点已经倾覆，珠宝的真伪又是一个无法逾越的坎。 在直播间购买珠宝难免会引起质疑。

兵家必带珠宝吗？

江疏影在热播剧《三十而已》中有句备受争议的台词，“钻石和珠宝承载着女人的梦想”。 这句鸡汤话一度在微博上引发了激烈的女权大战。 但无论他们如何辩解，珠宝消费始终与情感需求联系在一起，并且其产生的消费规模越来越大。

数据显示，2014年至2019年，我国珠宝消费持续增长，到2019年已达到7503亿元，同比增长7.37%。 2021年，国内珠宝消费用户规模将达到10.5亿。 据一位珠宝品牌企业家介绍，他的品牌用户每年消费超过1万元，复购率高达70%。

值得注意的是，这种趋势必然会蔓延至各大直播间。 艾媒咨询发现，从具体品类来看，珠宝外卖跻身直播带货销量前五； 2020年3月，淘宝直播品牌加速入驻，珠宝品牌跻身参与度最高的品类之列。

此外，据不完全统计，2021年2月，直播电商用户观看人数最多的品类中，珠宝销售位居显着位置。 诚然，直播间天然的价格优势和冲动消费会在一定程度上降低珠宝原有的价格敏感度，而其直接结果是显而易见的。

公开数据显示，线上珠宝销售规模正在逐步扩大，线上销售占比从2014年的2.6%提升至2019年的7.2%。以往，线上珠宝销售对消费者来说是看得见、摸不着的，暴露了消费者的消费心理。真实性的痛点。 然而时至今日，珠宝消费的仪式感逐渐变得比物质更重要，这个问题似乎已经不存在了。

一位业内人士透露：“去年在抖音、快手等直播平台上，珠宝品类是增长最高的品类之一，甚至平台也不得不依靠各种规则来抑制珠宝品类的增长。 ” 在此趋势下，珠宝销售逐渐成为主播扭亏为盈的“必争之地”。

情况确实如此。 飞瓜数据发布的电商报告显示，GMV前100名热门商品中，珠宝配饰品类贡献最大。 虽然《DR钻戒》目前在快手上的粉丝仅有7380万，一个月也才直播了13场，但平均客单价却高达7000多元。

一些垂直主播甚至可以依靠珠宝在流量日渐减少的直播圈取得成功。 以取代罗永浩的抖音主播“董珠宝”为例。 今年4月之前，抖音GMV TOP30榜单中并无此人。

520当天，董先生的珠宝以近2亿的GMV跃居抖音日销榜榜首。 618期间，以2.81亿的GMV再次超越罗永浩。 在直播有点尴尬的当下，珠宝直播的爆发力却不容小觑。 另一位珠宝主播“彬哥”，5月3日至5月9日，加入抖音第一周，他通过10场直播带货，成为抖音主播周榜第一。

更令人惊讶的是，随着消费者大规模退出直播间，缺乏造血能力的主播陷入危险，但珠宝在某些领域却能成为主播突破圈子、增加粉丝的有力工具。直播间。 例如，在悉尼首届珠宝节上，超过30%的订单是非粉丝下的。

在当前特殊的直播环境下，大潮来临，主播们争先恐后地加入。

“莫桑钻”们在直播间叫嚣

早在2016年，珠宝销售就从明亮洁净的中央商务区转移到了各大直播间。 五年后，淘宝数据显示，淘宝直播上最大的商品品类已从服装时代过渡到饰品配饰时代，平均每天有超过1万场直播，日成交额超千万。

不过，值得注意的是，直播间的珠宝配送并不像我们看到的那么简单。 更多的时候，一场罗生门在现实中上演，不明真相的消费者被韭菜*收割。 这并非危言耸听。 此前有媒体报道称，某玉石批发基地网上退货率高达70%。

头部直播间自然也不能幸免。 据悉，董先生的首饰中有一款“纯金猫爪吊坠”，原价1699元，福利价180元。 实际重量仅为0.2克。 也就是说，每克平均价格为900元，是黄金市场价格的两倍多； 这并不算多，至少金子是真的。

一位消费者在董先生的直播间购买了一枚莫桑石钻戒，宣传上是钻石，但实际上价格很低。 我去找客服要求退货，但被拒绝了，因为“莫桑钻也是钻石”。 据悉，一颗50分的莫桑钻一般只要百元，但直播间里的价格却在200多元。

不可否认，卖珠宝的伎俩无非就是几个，比如观念转变、文字游戏、实物与图片严重出入……消费者被主播的喊话蒙蔽了双眼，生意来得容易。 直播间里的珠宝有多值钱？ 飞瓜数据显示，近30天，抖音上董先生珠宝的客均价为185元，吴镇的抖音产品的客均价为124元。

但公开资料显示，在珠宝消费领域，尤其是具有保值属性的珠宝，客单价往往在3000元以上，一线珠宝品牌的客单价更是高得惊人。 。 对比两相，可想而知其中有多少水。

与其他领域的消费不同，根据欧睿数据显示，珠宝消费中46%来自婚庆需求，32%来自投资需求，14%需求来自收藏。 因此，真实性问题是刺激用户下单最直接、最关键的一点。

为了进一步提升自己的身价，“莫桑钻”们，鉴定证书几乎是各大直播间的标配。 有媒体报道，一张可假可真的鉴定证书只要五块钱，批量办就更便宜了。 另一方面，大量山寨品牌也涌入直播间。

据悉，珠宝首饰行业具有较强的品牌输出能力。 带有知名品牌标签的工厂生产的钻饰价格波动很容易达到300%。 以黄金为例，由于周大福等品牌覆盖消费范围广泛，珠宝品牌以“周”为姓氏已是行业默契。

在启信宝上，以“周”、“珠宝”为关键词，一年内仅深圳就成立了42家同名珠宝企业。 有趣的是，以年轻人为代表的新消费已成为趋势，珠宝首饰在消费观念的进步中也逐渐变得更加快节奏。

施华洛世奇、潘多拉、APM等珠宝品牌将人造珠宝业务的可能性推向了高潮。 施华洛世奇就不用说了。 2018年，潘多拉使用的宝石中只有0.04%是天然钻石； 去年销售8500万件珠宝中，天然钻石产品仅5.5万件，产品毛利润高达70%-80%。

如今，莫桑石人正踩着直播潮流，下一个潘多拉的诞生或许只是时间问题。

资本上演“疯狂的石头”

珠宝曾经占据妈妈们的梳妆台，如今却在各大社交平台掀起了一股“配饰复兴”的潮流。 黄金、钻石、珍珠甚至翡翠……已经开始出现在年轻人的审美圈子里，小红书上关于珠宝配饰的笔记超过190万条。

据此前大数据显示，2018年黄金珠宝消费者中，1995年以后出生的人数占比为12.9%，消费金额仅占8.7%。 但事实上，随着黄金保值的观念深入人心梦露珠宝不要买，这一代年轻人通过各种方式保存黄金。

“买粉底你会挨打，但黄金不会。” 当基金暴跌时，有网友在存单上调侃。 在网上，曾经有人每月存一颗金豆，然后收集起来，融化成自己喜欢的东西。 风格。 值得注意的是，虽然年轻人的消费能力一再被夸大，但黄金、钻石等高价值品类却并不容易买得起。

在这种情况下，物美价廉的时尚配饰成为了潮流的“宠儿”。 数据显示，淘宝上时尚配饰规模超过200亿。 2019年，以施华洛世奇为首的轻奢珠宝品牌占据了整个珠宝市场的40%份额。 据悉，74%的Z世代年轻人每月消费配饰次数超过一次梦露珠宝不要买，市场需求正以每年25%的速度增长。

短视频时代，众多热门抖音品牌纷纷涌现。 2019年天猫双十一珠宝销量前20名中，

新进入市场的互联网品牌有11个，传统品牌仅有9个。 张艺兴创立了珠宝品牌，吴亦凡拥有珠宝品牌ACE。

资本从来都是无利可图的。 企查查数据显示，2010年至2021年一季度，我国珠宝行业共发生融资事件266起，融资金额超过130亿元。 2021年第一季度，有7起案件。 。 虽然平价奢华珠宝因其人造材质而常常被消费链上游所看不起，但其人均价格却非常实惠。

以潘多拉为例。 当价格大大削弱消费者的敏感防线时，复购率高达70%~80%。

如果资本想要孵化下一个施华洛世奇和潘多拉，有一点需要注意。 以目前市场购买力来看，项链和耳环合计约占中国女性珠宝消费的80%左右。 换句话说，品牌正在齐聚一堂，打造爆款单品。 ，无非是从项链和耳环诞生的。

一旦产品比例失衡，后果将是显而易见的。 潘多拉的手链占60%，消费占比较大的项链、耳环只占10%。 2019年，该品牌全球销售额同比下降8%。 潘多拉一直在调整产品结构，但手环已经深入人心，下一步举步维艰。 创新再创新。

同样的情况也发生在施华洛世奇身上。 小天鹅项链仍然是该品牌的核心主打产品。 不可否认，珠宝的精致和消费的虚荣和仪式感，放大了资本对这个行业的渴望，吸引了投机者陶醉其中。 遗憾的是，一炮而红很容易，但消费者缺的可能不是珠宝本身，他们更重要的是享受这个过程。

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